在海外，阿里要复制一个“淘宝直播”

2020年中国电商直播周全发作，而阿里正实验将这个模式复制到外洋。

速卖通于2019年7月上线了新版直播，至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通示意，计划在外洋一年孵化10万个、三年孵化100万个内容创作者，其中就包罗直播网红。

速卖通是阿里旗下面向全球市场的跨境出口B2C平台，2010年孵化于阿里的国际B2B营业。2008年全球金融危机对商业造成打击，外洋大额订单逐渐酿成小额批发，海内出口商业商也在寻求新的出口方式，阿里便顺势从跨境B2B转型为B2C模式，推出了速卖通平台。

建立至今恰好十年，现在速卖通拥有天下18种语言的站点，外洋用户数跨越1.5亿，覆盖了220多个国家和区域。

与中国市场差别，长期以来西欧等区域电商渗透率并不算高，但今年疫情按下了快进键——以美国为例，已往十年美国电商渗透率从5.6%上升到16％，而疫情时代这个数字快速增长到27%。近几个月来，速卖通销往意大利、西班牙、法国、美国等国家的销售额同比增长了40-50％。

外洋消费者的购物习惯由于疫情发生变化，直播带货似乎迎来了好时机。

商家跃跃欲试，但主播是稀缺资源

看到直播电商在中国的伟大势能，中国跨境商家也对外洋市场野心勃勃。

从今年4月份最先，泡泡玛特已经在速卖通上做了6场直播。最新一场他们将引入探店模式，带外洋消费者去看泡泡玛特线下店的产物。盲盒经济在海内火热，但面临外洋粉丝，他们还需要在直播中不停注释什么是“潮玩”和“盲盒经济”。

直播成为泡泡玛特外洋战略的重点，不外很难完全照搬海内厚实的直播玩法，由于这些对于外洋粉丝来说过于庞大，他们可能更喜欢简朴粗暴的优惠券或直接互动的游戏。

对大部分想要试水直播的商家来说，语言不通是摆在眼前的难题。鞋品牌 KATELVADI 因看好外洋直播的生长，从5月最先在速卖通上做店肆直播。该店肆主要面向俄罗斯和乌克兰市场，然则当地人许多不懂英文，为此最近雇主专程买了8000多元的网课来系统学习俄语。

速卖通有多种直播方式，商家自播是其中一种。这种模式下，主播可以是商家员工或者自己的主播资源，而速卖通会向商家提供相关教程和流量扶持。此外，商家还可通过速卖通寻找的达人主播举行直播，或者通过速卖通互助的海内外机构，举行专场或者多品牌的混播。

为了更好地毗邻达人和商家，速卖通最近推出了一个新的对接平台Connect。现在平台已经入驻了几千个外洋达人，他们可以在平台上自主接单并获得响应的收入，而直播是其中门槛最高的义务。

不外，现在行业面临的最大问题是适合外洋直播的达人主播异常稀缺。

东软是一家与速卖通互助了两年的MCN机构。公司现在双地生长，海内在沈阳、大连和杭州有三个直播基地，外洋也有设立分公司，团队一边挖掘生活在中国的外籍人士，另一边在外洋寻找社交达人。

其数字化社交媒体营销中心谋划总监王志浩示意，招募外洋主播人才一直是一个痛点。首先主播的语言要过关，其次要有展现自己的意愿，而且能准确表达出商家想要突出的内容。

“去年做年终总结的时刻，我基本上把沈阳和大连所有外企里会英语、俄语、西班牙语的人都筛了一遍，可能我比外管局还要清晰名单。但相符条件的优异主播没多少。”王志浩说道。

基于中国成熟的电商直播履历，MCN机构出海具有自然优势，但他们需要解决的是本土化问题。而对于外洋当地的MCN来说，优势在于内陆管理能力，但对直播的模式缺少明白。

速卖通波兰站内容运营陈海文示意，外洋直播生态异常早期，好比在波兰，传统直播主要集中在电竞、游戏领域，市场对于直播卖货毫无观点。2019年，速卖通团队在当地孵化了一个MCN机构，但无论是团队设置，照样对电商甚至是对阿里的认知，都处于很低级的阶段。现在该机构一个月也许可以做400场直播，还在起劲生长中。

参考海内市场，真正的头部主播其实是极少数。虽然不易，但想要孵化出外洋版的“薇娅”或“李佳琦”，或许现在就是结构的最佳时间。

土壤尚未成熟，竞争款式初显

外洋用户到底适合什么样的直播？各地文化差异伟大，直接照搬海内的套路行不通，需要商家和平台花更多的精神去探索。

已往一年速卖通在直播方面做了许多实验，好比商家自播带货、达人直播带货，以及平台泛娱乐化的PGC直播。最后团队发现，外洋用户喜欢多元，而且更偏好泛娱乐化的内容。

从用户画像来看，速卖通的直播用户群体年龄在35岁左右，已婚已育，以带着小孩的家庭主妇和爱时尚的男性为主，有趣的是，其中男性占比偏高。平台直播前五的类目是手机通讯、美容康健、消费电子、家居和家电，近期直播对照火爆的是品牌新机的直播公布，包罗小米、优米等品牌。

而对于直播，这些用户最直接的需求是低价和折扣商品。基于跨境属性，速卖通还实验了外洋仓直播。2019年薇娅曾在天猫国际杭州保税仓举行过一次直播，直播间搭在堆栈里，用户下单后产物直接从该堆栈发货。速卖通在法国、西班牙等国家的内陆堆栈都采取了类似的方式，由于感受直接、物流速度快，很受当地用户的喜欢。

与海内有较大差异的一点是，外洋消费者尤其喜欢互动。4月尾速卖通上线了一个直播答题的栏目，据介绍，该栏目场场爆满，旁观人数跨越6万人，第一场上线的时刻甚至挤爆了服务器。

速卖通商家中台负责人袁媛示意，有些商家和KOL在Facebook上做直播的时刻，险些不需要主播指导，消费者就会向主播自动提问或提出要求。但现在速卖通上用户的互动潜力还未完全引发出来，大部分时刻仍需要主播动员。现在达摩院正在辅助平台行使手艺做多语言的实时互动。

不外现在直播带货在GMV层面带来的效果还对照有限。速卖通直播产物运营伊鹏飞以为，现在外洋电商直播所处的阶段，平台最主要的义务是“种草”以及培育用户市场，“拔草”还未到时刻。

速卖通希望通过多元化的直播方式给商家带来流量和互动，从这个角度来看，用户的旁观互动、珍藏加购、与主播发生关注关系是更主要的指标。从去年7月起步到现在，速卖通直播旁观人数翻了几十倍，其中疫情起到了很大的促进作用。外洋疫情在今年3月发作，4月平台各方面指标都增速显著。

看中直播电商潜力的不止是速卖通，许多巨头都对此虎视眈眈。

现在这个赛道可分为三大派系：一是速卖通、亚马逊、Shopee等电商平台，二是TikTok、Kwai等短视频平台，三是以Facebook为代表的社交平台。

在东南亚，阿里控股的Lazada也在起劲复制淘宝直播履历。数据显示，4月以来Lazada吸引了跨越2700万用户旁观直播，总GMV环比增长了45％；而背靠腾讯的Shopee也不停加大对直播的投入力度，疫情时代Shopee在马来西亚直播场次同比增加70倍，菲律宾、新加坡增加了40倍。

2017年亚马逊就推出了Amazon Live，试图将视频服务融合在购物环节中。已往Amazon Live只支持事先录制好的视频，但现在已经升级为直播功效，并向中国卖家周全开放。

而在社交端，今年5月Facebook上线了Facebook Shops，正式进入电商领域。扎克伯格示意，不久后Facebook还将进一步上线电商直播。

更值得期待的抖音外洋版TikTok。TikTok现在在全球月活用户已超5亿，但跟抖音相比尚处在商业化初期。在直播带货领域，市场也有新闻称TikTok的购物车功效正在内测中。

参考现在中国电商直播的猛烈混战，各方势力缠斗，若是外洋电商直播发作，信赖战况不会逊色。

光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿元，其中淘宝直播以2000亿占有第一的位置。背靠阿里，速卖通基于已有的成功履历和手艺支持，在竞争中具有一定优势。

但考虑到跨境物流系统和文化差异，想要在外洋复制一个“淘宝直播”，这历程将比海内艰难许多。

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