社交电商：一半是海水，一半是火焰

上世纪90年月末，王朔写了一部名为《一半是海水，一半是火焰》的短篇小说，作为谁人年月的伤痛文学与作乱精神的代表，一度颇受欢迎。故事有些落入窠臼，讲述的是一个以巧取豪夺为生的浪子和两个单纯女孩儿之间的情感故事，也被豆瓣网友戏称为“白玫瑰与红玫瑰配合枯萎换得男子生长的故事”。

小说的内容，我们不做过多考究，但小说转达的生长逆境却值得几番品味。一半是海水，是因海水广阔无垠，可以让我们在自由空间自由的时间无拘无束驰骋、撒野、胡作非为。而海水的另一半是火焰，当我们畅游大海为所欲为的时刻，却不知道在大海最底层是汹涌的火焰，它随时都可以把我们玩世不恭的游戏天下烧个稀巴烂。

市场规模破亿的社交电商，足够称得上这广阔无垠的蓝海。随着移动互联网及支付手艺的快速生长，连系社交场景与电商购物的社交电商逐渐生长成熟。与传统电商相比，社交电商对实现了人、货、场的变迁，即消费者、购物场景及商品属性的转变。

凭据《2018中国社交电商行业生长讲述》，2018年中国社交电商市场规模预计将达11,397.78亿元，较2017年增进66.73%，预估到2020年社交电商市场规模或将达3万亿元。2018年社交电商成为资源的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上舆论风口。

而拼多多最近两个季度股价坐了趟过山车。11月20日，拼多多公布2019Q3财报，说实话，不尽如意。凭据财报，其营收虽增进123%，但增速与Q1、Q2的228%、169%相比却在下滑，而在非通用会计准则下，拼多多的谋划亏损为21.236亿，与前两个季度的16.2191亿和14.904亿相较，在进一步扩大。

由于未达市场预期，拼多多股价盘前跌超15%，住手收盘其股价跌超22.89%。昨天之前还在上一季度股价大涨的汹涌中徜徉，昨天事后就倘佯在大跌的落差里。

资源宠儿与流血上市、市场黑马与平台暴雷、业绩亮眼与亏损高企均在这片蓝海里“共生共荣”，王者模式与青铜模式切换的云云自然，简直一半是海水，一半是火焰。

01

拼多多市值超京东商家仍在维权中，淘集集巨亏暴雷商家无奈变股东

（一）拼多多一边喜迎市值曾超京东，一方面继续面临商家团体维权

10月10日晚，CEO黄峥于拼多多四周年庆的发动会上示意，拼多多季度真实支付的GMV已经跨越京东。而早前在2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥就曾放出豪言未来三年要在GMV上跨越京东，现在来看那时吹过的“牛逼”比预计足足提前了两年。就在三个月前，拼多多公司公布2019Q2业绩，讲述期公司年度活跃用户4.83亿（阿里6.74亿,、京东分别为3.21亿），环比增添4000万（阿里、京东分别为2000 万、1080 万）；实现GMV 2329亿元，同比增进185%；营业收入72.9亿元，同比增进169% ，Q2公司营业亏损14.9亿元，环比收窄30%，营收增速与亏损收窄均大大超出华尔街预期。

受用户数据周全改善、财务数据远期预期叠加新闻面的提振影响，拼多多于美东时间10月24日收盘时，股价报39.96美元，涨幅为12.56%，市值到达464亿美元；一跃成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴（4492亿美元）、腾讯（3891亿美元）和美团（672亿美元），而京东在当天收盘时市值为448亿美元。美东时间10月28日收盘，拼多多市值创历史新高、迫近500亿美元。

由于市值、活跃用户、季度GMV周全逾越京东，彼时拼多多获得诸多溢美之词，关于拼多多狼性扩张规模、烧钱亏损换用户和依然没有明确盈利时间表的商业模式的质疑争议、负面舆论与看空唱衰突然团体失踪了。但我们以为，拼多多已经成为中国第二大电商平台的定论似乎尚待商讨，由于它的生长还存在不少的问题需要解决。

就在10月22日，也就是拼多多市值超京东的前夕，50多名商家群集在拼多多上海总部大厦门口举牌维权，控诉拼多多“无故冻结商家货款”。需要小心的是，这不是拼多多第一遭遇商家团体维权。早在去年3月11日、6月14日就有近百位商家前往拼多多的上海总部团体维权，讨要冻结资金，部门商家的冻结款子已高达300多万。

（二）淘集集黑马姿态闪亮登场，却无力归还商家欠款而面临崩盘

遭近百位商家团体诛讨维权的不只拼多多，另有它的“门徒”——淘集集，一个比拼多多更“下沉”的社交电商平台，同样专注下沉市场，二者用户重合度高达55.0%。

淘集集由原宝尊电商旗下平台“卖客疯”CEO张正平建立，经由一年多的研发与测试，于2018年8月正式上线，以主攻三、四线都会以及州里区域的下沉市场为目的。淘集集建立后生长速率可谓惊人，建立不足两个月便获得险峰旗云基金、DST Global和Tiger Global Management合计约4200万美元的A轮融资，投后估值已到达了2.47亿美元，在其上线仅9个月，月活跃用户就突破4000万，一时间成为电商行业的“黑马”。

作为徒弟的淘集集果真马上体会老师傅拼多多的打法：以极端低廉的价钱切入下沉市场。不外淘集集显著更狠，平台经常举行推荐和促销流动，对介入加入促销的商家的要求只有一条：价钱必须比拼多多的低。究竟电商江湖，尤其是社交电商的社交属性，没有什么比用钱买用户更快的方式了，果真不到一年淘集集跨越1.3亿注册用户。

然则勇敢烧钱的条件是有连续不停、烧不完的钱，拼多多之所以能野蛮生长，是由于腾讯、红杉、IDG等大佬源源不停的资金支持。拼多多IPO前履历了四轮融资共计融资17亿美元，尔后IPO又募得 18.7亿美，又在近期完成10亿美元的可转债刊行。住手今年6月30日，拼多多持有现金、现金等价物及受限资金高达407亿元，可见短期营运无需担忧资金问题。

图：拼多多IPO前四大轮融资，腾讯、红杉、IDG等大佬源源不停的资金支持

资料泉源：拼多多招股书

然而淘集集的命格却远不如含着金汤匙长大的拼多多。住手现在，淘集集已经亏损近12亿元，其中对供应商（商家）的欠款总额约为8.69亿元，现在每月亏损超2亿元。相比拼多多去年亏损103亿元，12亿的亏损并不算多，但这个亏损额已经跨越了淘集集的蒙受界限。而且一级市场预冷，投资人避险情绪高涨，融资渠道也没有前些年那么通畅。

张正平在商家的道歉信中就谈到，本设计6月份启动B轮融资，投后估值8亿美金，本轮融2亿美金，而且和多家机构签了TS（投资条款清单）。然则TS并没有执法强制力，投资机构的答应融资款迟迟不兑付，融资额度远远跑不外烧钱速率，最终引发供应商集中上门要求兑付款子，但淘集集已经无力归还所有商家欠款。

针对暴雷事宜，淘集集目条件供了两种解决方案。一种方案是先收取一定的货款，其他的债务等公司有偿付能力的时刻继续还清（换句话说就是先还一点，大头有缘再还）；第二种是债转股的形式，公司先偿付一定的货款，其它剩余的债务酿成股份的形式，大的供应商酿成公司的股东（换句话说就是还钱是不能能的，要不一起做股东吧）。资金链的断裂和供应商信心的崩塌，使得这家异常粗放、以烧钱为焦点的公司果不其然地暴雷了。淘集集用烧钱换取生长的时间、速率和规模，奋力狂奔只为尽早IPO，但照样躺在上市的路上了。

02

社交电商商业模式之痼疾：获客成本抬升、巨额亏损缠身和利益难以协调

（一）电商巨头重兵布阵下沉市场，拼多多们获客成本不停走高已经成型

以拼多多、淘集集为代表的社交电商，将社交流量运用于拼购玩法，赋予社交关系以变现能力，从而实现通过用户获得更多用户的低成本获客。

以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、民众号、小程序等差别形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项流动，为电商降低引流成本提供了优越的解决方案，使得社交电商在规模伟大的低线都会价钱敏感型消费者中取得了低成本甚至零成本的效果。

但我们以为，在电商行业竞争白热化、二选一、以及阿里京东对下沉市场的重兵布阵，使得社交电商低价获客的优势正在逐渐损失。

从阿里、京东披露的数据来看，阿里与京东新用户中均有快要七成来自于三四五线都会和墟落等下沉市场，而二者的战略重点也移至低线市场电商服务。各大电商巨头们也最先实行围追堵截的计谋，针对下沉市场低价商品的产物最先发力，行业竞争加剧。拼多多2019Q2销售用度同比增进105.5%至61.0亿元，销售用度率达83.7%，将Q2季度销售用度除以当季度环比用户增量作为获客成本的考量方式，虽然其新增年化活跃买家环比从197回调至153元，但获客成本不停走高已经成型。

图：社交电商巨头拼多多获客成本虽有短期回调，但不停走高已经成型

资料泉源：拼多多财报

（二）以吸引长尾商家为主，短期内提升货币化率实现盈利能力连续承压

从变现模式上看，拼多多、淘集集为代表的社交电商与传统电商平台没有显著区别，主要收入均为平台商家的广告和佣金收入。在阿里、京东等传统电商平台的资源逐步向品牌商家倾斜的靠山下，利润率相对较低、库存压力相对较大的中小商家受到倾轧，拼多多、淘集集便接纳零入驻用度、零用金、零扣点等方式，吸引大批低客单价卖家入驻。以吸引长尾商家为主的战略，使得社交电商在佣金和广告两部门的费率都显著低于传统电商平台。

主打低价计谋的社交电商平台客单价低，占有平台大量体量的长尾商户毛利率已经处于很低的水平，这样平台便陷入提升货币化率的逆境：若是维持现在的价钱计谋和商户结构，社交电商平台货币化率几乎没有突破的空间；若是激进地提升货币化率，将损害平台稳固的商家基础，使得商家与用户流向其他平台。

而且对于社交电商来说，不得不消耗巨额的营销用度来撬动规模实现网络效应，社交电商对规模的痴迷不会住手、狼性扩张仍将连续，短期内提升货币化率实现盈利能力连续承压。

图：社交电商巨头拼多多对规模的痴迷不会住手，低货币化率使得短期盈利无望

资料泉源：拼多多财报

（三）平台品牌升级化的过程中，消费者、商家与平台三方利益难以平衡

消费者：社交电商平台内赝品横行一直饱受消费者非议，而且充斥着形色各异的恶性营销，虽然拼多多们连续加大力度袭击赝品，但商家仍有动力继续作假。饱受诟病的赝品违禁问题是影响拼多多们未来高速生长的主要风险。

商家端：社交电商的定位决议了平台积累了大量中小商户，而这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中打上了“低价、劣质”等标签，增强品控与服务，提升消费者心目中的形象是社交电商平台可连续生长必须面临的问题。为此，拼多多经常接纳的异常严肃的大额罚款措施，已经引起了商家的多次反抗，这需要掌握好维护消费者利益和商家利益的艰难的平衡。

平台端：社交电商平台现在普遍尚未盈利，仅依赖网上营销服务获得收入，且高额的销售和营销支出使得拼多多们入不敷出。这要求平台在平衡好消费者利益和商家利益时，还要开发多元化的盈利模式，如消费者数据挖掘、沉淀资金生息收入、贷款等金融服务收入等，以便于建立起清晰的盈利模式。

03

社交电商商业模式的突围路径：弱化微信影响、抢夺新增流量和精致化运营

（一）驻足微信海量完成低成本用户裂变，但需要提前弱化对微信的依赖

以拼多多为代表的社交电商，其乐成在于驻足微信海量的流量形成的低成本用户裂变，而像微信这样的顶级社交入口是社交分享型电商的自然壁垒。

社交APP相对于电商APP日均启动次数更多，且日均使用时长更长，同时相对于网购用户来讲，即时通讯在网民中的渗透率更高，无论是淘宝照样天猫都不具备这样的社交流量池。

但对于腾讯与微信的过分依赖，会带来极大的不确定性风险。对腾讯流量的高度依赖使得拼多多大部门流量来自于微信，而且拼多多也与微信支付、腾讯云服务、腾讯广告等腾讯其它营业举行互助。就在10月份腾讯退股拼多多后，微信传出了将升级对外部链接内容规范治理的新闻，明确规定：不能诱导下载/跳转，不能举行密友助力、砍价等违规流动，不能以违规拼团等。

但从现在来看，拼多多提前做足了作业、导流做的异常好，注册用户已经到达4.4亿，许多以前拼单、砍价的微信用户已经乐成导流至拼多多，移动端MAU占年化活跃买家数的比例，已经从2017年一季度的22.16%提升到2019年二季度的75.75%。

图：《微信外部链接内容治理规范》举行升级，明文禁止违规拼团链接

资料泉源：微信派官方民众号

（二）抢夺短视频、网红直播等新增流量，尽快取得用户与体量的规模优势

社交电商已往多关注社交流量，通过分享和砍价等形式来引发用户的消费意愿，但消费者对于产物自己的关注不高，而快手、抖音等大型流量平台则以短视频和直播内容资源见长，可以有用解决消费者对于产物自己层面关注度不高的问题。此外，也能缓解社交电商已往的流量泉源过分依赖微信，和快手、抖音等互助也可以令流量泉源加倍多元化。

图：2018年短视频用户增至5.94亿，成为新的流量增进泉源

数据泉源：天风证券研究所

社交电商平台应该尽快取得用户（特定目的市场内的用户）的规模优势，并由此形成网络效应和规模效应。由于当电商平台的用户规模到达一定量级后，对商家入驻的吸引力会显著提升，而随着更多商家的涌入，平台提供的商品厚实度获得提升，从而对用户增进带来促进作用，形成用户与商家的互荣生态，进一步提高流量分发效率和供需匹配效率，是为网络效应。此外，平台体量规模增进有助于摊薄相对牢固的成本用度平均支出，实现规模效应，提升盈利预期。

（三）坚持精致运营的增进计谋，让更多的用户介入到供应链决议治理

从某种程度上讲，社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，社交裂变带来的低成本引流使得社交电商在初期获得高速生长，但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的焦点竞争壁垒。

由于对于消费者来说，无论营销模式与销售渠道若何迭代创新，商品的物美价廉和售后的快速高效是对平台发生忠诚度、愿意连续复购的基本。

对于社交电商来说，其自然对社交流量的有着深刻理解，应该驻足自身商业模式特点，充分发挥社交关系网络的价值，不仅实现用户规模的裂变式增进，更使用户介入到供应链决议与治理中，改变供需关系（C2M模式）。典型如拼多多的爆款打造能力，即拼多多把海量流量导向有限商品中去，打造爆款产物。对消费者来说，可以低价买到特定的产物；对商家来说，虽然单元产物价钱低，然则订单量伟大，薄利多销。拼多多2019Q2的用户数、ARPU 以及现金流的向好也侧面反映了拼多多在高速生长期“高筑墙、广积粮”的战略部署，中长期将由规模逻辑转为精致运营逻辑，将极大促进综合用度率的有用控制和盈利性的展现。

身处互联网的下半场，正值流量盈利消逝之际，淘集集专注于粗放式烧钱补助获取用户，却忽略若何通过烧钱换来留存、复购与用户心智这一基本命题，仅仅贪图以尽快IPO的方式走向拼多多的风景之路，现在看来，这条路断了，断的有些急急，却十分合乎情理。

拼多多CEO黄峥拼多多在2019Q2财报的电话会议上吐露衷肠：今天的中国电商市场还不是一个“零和”的事态，电商还处于生长的早中期阶段，一个价值30万亿的零售市场还在不停扩大，所有的行业内的公司都有进一步生长的空间。但纵观中国的电商江湖，只有阿里依附无法被外界私有化的伟大流量池而稳坐钓鱼台，京东、拼多多、苏宁和唯品会们依然为补足自身的生态短板而步履薄冰，眼看着平安界限被逐步吞噬。而号称比拼多多更“下沉”的的淘集集，这次是真的“沉下去”了。

海水是真的，火焰也是真的。对于获客成本高企、用户留存率低、盈利没有预期的社交电商来说，会有更多的淘集集们“下沉”在B轮的路上。

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