二手奢侈品成为抖音新宠

18岁就到欧洲修业，韩译娇曾经在“出门就是奢侈品店”的环境中浸淫多年。她的第一份事情，就是当一名奢侈品主播。5年已往，她的资历或许堪比2016年“出道”的李佳琦与薇娅。

对奢侈品文化融会贯通，对直播营业轻车熟路，让韩译娇赢得了一批40岁左右“熟龄”买家的信托。作为胖虎二手奢侈品的直播主管，她的直播即便不在黄金时段，也从不缺买家。

“有的粉丝，天天至少在我的直播间消费2万块的包包，天天都市来，她只信赖我的推荐和眼光。”韩译娇对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）说，这样的忠实买家，她拥有十几个。“像葆蝶家（Bottega Veneta，意大利奢侈品牌）这种对照冷门的，以及其他品牌的走秀款，均价都在2万以上，年轻主播可能推销不出去，都是我卖出去的。”

只要在直播间买过器械的主顾，她都记得她们的ID，买过的货物，甚至身高。“好比她已经买过Gucci一个padlock的花卉款了，我就建议她去买一个素色的；若是个子不是很高，我会建议她买对照小的包包。”

对二手奢侈品直播间的老主顾来说，钱不是问题。她们需要的，正是一个最精准的主播，帮她们挑到最精准、最难买的货物，帮她们成为写字楼、外交圈里最优雅的女性。

探访二奢直播间

作为行业头部公司之一，成立于2015年，已完成1.75亿元B轮融资的二手奢侈品流通服务商胖虎科技，在今年3月左右入驻抖音。

为了认真做带货，胖虎在北京的东五环租下了两层的写字楼，其中包罗16个直播间，4个堆栈，常备5000个包，1000支腕表。

在堆栈里，大大小小的二手奢侈品包包被装在防尘袋中，挂上标签，整齐地码放在堆栈的4层货架上。标签上标明晰这个包袋的品牌、包型、官价、新旧水平等要害信息。

每场直播前，韩译娇都市提前一个小时检查货物，她需要确认准备的货物是否适合下一场直播。“若是一个直播间的粉丝是1万出头，那一样平常是对照倾向于性价比，以是价钱区间需要在3000-8000元之间。针对这样的直播间，我们会准备3000元以内的货物来做热场秒杀，引起客人的注意力。”

而粉丝数到达四五万的直播间，粉丝在直播间呆过一段时间了，经典款和爆款可能已无法刺激其购物欲，直播间则会推荐一些更有意思的包品。

“另外，若是我们请的达人是做美妆的，粉丝转化可能不太精准，那第一批售出的货物也会是相对价低的，相反则会配贵一些。”

直播二奢的历程，与她已往卖奢侈品新品有所不同。“新品可以批量秒库存，而二奢一样平常库存只有一个，以是主播需要花时间展示瑕疵，在效率上需要有所提升。”

每场直播，韩译娇可以卖出30-40万元的销售额，而卖新品时期平均只有10万多元。“新品在直播间里售卖，品牌单一化，再加上失去了实体店的文化空气，客户会嫌疑货物售假。”她说。“而在二奢直播间，你可以1000多元买一个MCM，也可以三四万买一个香奈尔，二奢的决议效率会更高一些。”

走进胖虎的其中一个直播间，一位20多岁的年轻男主播正在聚光灯下，对着手机展示二奢包包的细节。从五金褪色情形，到四角磨损，均需要对在线买家展示清晰。

在主播的正前方，摆放着一个提字白板。除了优惠信息，另有一些对主播把控空气的提醒词：

主观主见，主控气场，自信；

不要说你们喜不喜欢，精准剖析后，自然售出；

不求买，但诱惑到位。

胖虎科技的首创人马成告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia），现在公司300人，其中有70人左右都在为直播服务，150人服务供应链。现有的30多位主播中，有一半来自MCN签约KOL，另外一半则是胖虎自营的素人主播。“KOL是推荐型，素人则是销售型。”

据马成先容，二手奢侈品大多为孤品，无法走量，以是公司选择的多为出场费较为廉价的中腰部主播。一场直播，公司会为签约的KOL买3-5万的投放，最后交易额大约为30-50万元。公司会给KOL 6%-12%的返点，“不接受坑位费，也不接受高佣金。”

而对于KOL而言，这单生意是“求名求利”。既能挣到抽成佣金，还会由于公司的扶持而涨粉。一位胖虎的签约KOL在一个多月里就涨粉100多万。

一场下来，公司的毛利率大约是25%。“新品和经典款是卖得最好的，”马成说。“to C现在利润率不高，主要在培育人们在线上购置奢侈品的习惯。另外，公司并不看重短期利益，更愿意陪同KOL配合生长。”

谁能成为二奢主播？

凭据某二奢平台今年1月的招聘信息，电商主播在该平台的月薪，可达30K-50K。财富也吸引着年轻人纷纷投身入局。

每次直播，韩译娇都市带一位新手主播做助播，以此教授自己的直播技巧。

她更善于向主顾先容一件奢侈品背后的文化由来。“好比一只20多岁的LV包包，它为何能保值，为何能保留到现在，可以搭配出怎样的气概；设计类的包品设计若何怪异，可以搭配的岁数和配色等，我都市先容。”

在挑选主播时，是否具备二手奢侈品的专业水准没有关系。韩译娇更看重主播是否具备对奢侈品文化的感知力，以及是否具备基本的审美。这或许意味着，主播的教育水平甚至家境，是入行的一道门槛。

“除了会相同，女生我们会希望大方优雅，而不是坦胸露乳；男生我们则偏心暖男型的主播。”她说。“然后会对主播的穿搭有一个基本要求，你背2万的包，就不能搭20块的衣服，品味不能太廉价。”

韩译娇记得，她当初招的一个男主播，原本喜欢穿花哨的紧身衣裤。在推进直播间前，公司为这位男主播配上了椰子运动鞋，LV的简朴T恤来“装点门面”。“直播间的主播不能穿得太低价，你可以配一个香奈尔的耳饰，或是穿一些潮牌来搭配。”

此外，胖虎还会对主播举行基本的资料培训，让主播们领会奢侈品的文化历史。香奈尔的年份怎么看？爱马仕的标牌若何解读？包袋的皮质有哪些？这些都是主播需要迅速上手的基本知识。

作为全球最大的奢侈品购物服务平台，寺库培育的自营主播，则瞄准了奢侈品柜姐、奢侈品电视购物主播、时尚博主甚至时尚主编等已经较为专业的人群。“由于行业的特定性，以是我们最大的难点其实是招专业的奢侈品主播。”寺库的相关负责人告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）。

众所周知，奢侈品行业最为主要的就是用户体验＋服务，疫情时代虽然许多用户的购置行为从线下转至线上，为了能让用户有更好的体验，每当一个客人买下了包包，寺库的主播、助理等都市一起拍手，“恭喜xxx抢到了这款包包。”这样更容易让用户感受到被重视，这也是奢侈品行业与其他行业直播不同之处，这种仪式感让寺库的高端主顾获得一种全新的体验。

据寺库相关负责人考察，天天在寺库旁观直播的用户，与寺库直接购置的用户对照重合，除了新用户外，更多的是寺库的老用户，其中也不乏寺库的高消费用户，年消费在100万以上的用户也会在寺库的直播间里默默旁观，直接购置。

在寺库的二奢直播间，“稀缺款、明星款、经典款”等都是直播间里面的主打商品，购置2万以上的中高端奢侈品的用户触目皆是。虽然客单价远高于民众商品的价钱，但仍挡不住疫情时代主顾们在直播间里放肆剁手。“寺库的其中一个主播曾经在10天内卖了2个爱马仕喜马拉雅款，每件售价都跨越60万。”

值得一提的是，疫情时代，爱马仕成了行业内最具升值空间的奢侈品，这也是大量高端用户涌入寺库购置爱马仕的缘故原由之一。

直播带给二奢怎样的机遇？

通过直播动员二奢线上流量盈利，已是二奢赛道的趋势。

凭据资料先容，二手奢侈品电商妃鱼已在天下近10个都会建立了数十个直播间，自营主播近60位，其中月销百万的主播到达一半以上，单店肆30日销售额跨越150万；红布林则通过直播带来了跨越60%月动销率。

红布林首创人、CEO徐薇曾对媒体示意，非标品、高单价的特点，使得二手奢侈品异常适合直播这样的展示方式。她认为，未来的二手奢侈品市场会出现线上线下一体化的趋势，线上用户比例会大大增添。

凭据考察，不少二奢平台除了在自有App上举行直播之外，也在淘宝、抖音、快手等平台开设直播入径，但效果纷歧。据某二奢平台负责人先容，他们在去年进驻淘宝直播时效果就很一样平常，由于不能举行投放，一个月的流水额可能只能是直播之前的零头。

而另一些二奢平台由于进驻较早，流量积淀之下，在淘宝直播也有稳固的客群。据媒体报道，今年抖音约请诸多二奢电商平台入驻，亦是有意拓展这个赛道的未来生长。

“当初以为抖音有流量盈利，以是做一些实验。”马成说。只管胖虎一直连续盈利，但照样期望通过抖音，聚拢一批C端用户的流量池。

据先容，在5月，胖虎在抖音直播间的成交额到达了5000万元左右。粉丝只管只有几万人，但从收益来看，十分精准。

凭据考察，二奢平台大多数时刻都启用素人主播举行直播，通过更好的服务性和销售体验，来增添客户粘度。不少平台也会行使相对较低的价钱，获取更大的销量。

另一种打发则是行使KOL的形象及粉丝号召力。例如胖虎签约的KOL子安，则会运用其多年服装搭配师的履历，为主顾做二奢推荐。她乐成女性的形象，外加有品质的时尚品味，很好地为其直播间的二奢产物背书。

类似的达人另有已在抖音上拥有近70万粉丝的“花生配偶”。他们是MCN机构彦祖文化旗下的签约KOL，通过直播售卖二手奢侈品在抖音上获得大量关注。

在接受亿邦动力网采访时，彦祖文化的首创人朱亮曾示意，奢侈品直播不能以百元以内低单价货物的流量头脑去运营。高单价产物是错成本高，流量打发行不通，塑造有专业度、可信赖的人设才是二奢带货的要义之一。

二奢进驻抖音等直播平台，还只是短短几个月的时间。但二奢与直播相加的威力，正在日渐展现。或许这种打破“直播间200元以内最好卖”定律的小众货物，会生长为未来让人氪金剁手的凶猛势力。

• 联系人：Animai°情兽