微软直营店彻底关门：十年苹果模仿秀落幕

微软不是苹果，有自己的偏向，没必要随着苹果走。

看到微软关闭实体店的新闻，第一反应是有点意外，但再想是情理之中。随着美国经济逐渐重开，微软直营店到现在都没有一家开张，看来也是心意已决。

微软突然宣布关闭所有实体直营店，包罗美国市场，也包罗外洋市场。未来只留下纽约、伦敦、悉尼以及总部雷蒙德(Redmond)的四家店作为体验中央，但不再对外出售产物。微软将因此计入4.5亿美元和关店相关的资产冲销用度。现在微软在全球拥有116家直营店，其中在美国107家。此外，微软另有“店中店”。

原本现在美国关店也不是新闻。在新冠疫情袭击下，实体零售显然是损失最惨重的行业。大量实体店关门数月，营收流水无收，高昂租金照付，库存压力伟大。为了节约职员人为，大部分实体店都让员工停薪待岗，或者爽性开除回家，只留下电商部门。一些此前背负高额债务的实体店在现金流断裂之后，只能申请停业珍爱，以期债务重组。Neiman Marcus、GNC、Barneys、J Crew，一家又一家老牌零售在这个严寒的炎天倒下。

一波未平，一波又起。5月尾疫情刚刚好转，实体店准备开门营业，又迎来了全美抗议大潮。等抗议大潮已往，疫情又再次飙升，新增病例甚至比3月份还要惊人。在严重的疫情压力下，苹果不得不再次关闭部分地区门店。即便是商铺再度开门，客流量也不可能再回到3月份居家之前的水平了。

在疫苗和特效药泛起之前，美国零售店的低迷状态都不会有显著好转，还会有更多零售商成为新冠疫情牺牲品。这场疫情将不可避免地促使美国民众消费习惯从线下逐渐转为线上，电商无疑会成为消费电子品的主流渠道。即便是销售最火的苹果店，可预见的未来也会遭受销售额显著下滑的袭击。

但微软这样的互联网巨头，基本不存在现金流断裂的问题。关了几个月，问题也不大，原本微软也不靠直营店挣钱，一直在亏损烧钱撑个门面。现在他们就是不想玩了，放弃了。

这场为期十年的苹果店模拟秀终于到了落幕的时刻。对微软来说，就当是一次失败的营业模式实验。微软上个季度营收高达369亿美元，净利润116亿美元，4.5亿美元的关店损失算什么。

实在微软比苹果更早开线下直营店。微软首次开店是在1999年在了旧金山，但2001年Xbox宣布之前关闭了。就在统一年，苹果最先设立直营店。在苹果直营店做的红红火火之后，2009年10月微软再次设立了自己的直营店。2009年那会儿微软还没有Surface系列，内里铺排的硬件产物除了Xbox游戏产物，就是来自诸多OEM厂商的Windows硬件。哦，那会儿似乎另有Zune。

毫无疑问，从地点到店面，微软店模拟的就是苹果店。市场分析机构Thinknum的统计微软在美国的85家零售店(这是前年的统计数据，以是看看情形就行)，其中82家距离苹果店不到1英里(粗算1.6公里)，75家距离不到800米，甚至62家还不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在的大阛阓；硅谷的ValleyFair阛阓，微软店就开在苹果店的斜对面。

这么开店的意图也很显著，苹果店通常都是客流量最大的地方。开在苹果店四周，可以获得大量对消费电子感兴趣的人群，微软希望他们来自己的店里看看走走。苹果店有天才吧Genius Bar，微软店就有解惑台Answer Desk。微软店也优先招聘苹果店的工作职员。

不外，设想场景相当美妙，现实情形却很尴尬。逛过那么多次苹果店，也会顺便看一下微软店，大部分情形下都是冰火两重天的窘况。那里熙熙攘攘，这边门可罗雀，甚至主顾比伙计数目都少。微软店有一个角落倒是一直很热闹，孩子们都爱在Xbox游戏机的展示角落玩游戏。

为什么同样的模式，苹果开的起来，微软却开不起来？苹果从2001年最先设立零售店，那时只有Mac电脑和iPod产物等少少产物。许多人也有疑问：那么多阛阓都卖苹果电脑，苹果干嘛还要设自己的店，而且又没有折扣，真的站得住脚吗？

但效果却令人大感意外，不得不令人信服乔布斯的眼光。苹果店宽敞明亮，给用户缔造了恬静轻松的购物环境，诸多苹果产物可以亲手感受产物体验，苹果伙计也不会像大卖场导购员那么心急火燎的推销产物，由于他们的收入和佣金无关。用户有疑问倒是马上可以获得苹果伙计的专业解答，有产物问题也可以直接送修。

这些因素综合起来，不仅牢牢吸引着苹果现有用户，更带来了大量潜在的苹果用户。等到苹果产物线厚实了之后，后续加上了手机、平板、手表、耳机、音箱等诸多产物线，苹果店更是成为了用户体验和购置苹果产物的最佳线下店。

苹果从2015年最先不再宣布零售店业绩，但多年以来，苹果店的每平方英尺销售额都冠绝全美。2017年苹果店每平方英尺销售额高达5546美元，而珠宝店蒂芙尼只有2951美元，服装店里排名最高的则是瑜伽服Lululemon(1560美元)。直到2018年，苹果店保持多年的销售额冠军头衔才被跨越，新的王者是加州大麻连锁店MedMen(6541美元)。看来比苹果更挣钱的只有毒品了。

那么微软店人气怎么就远远不如苹果呢？由于客流量少，微软店比苹果店甚至加倍明亮宽敞，微软伙计工也很热情又保持距离。这其中有许多缘故原由，微软在消费电子硬件领域的品牌吸引力远不如苹果，这点是不争的事实。微软Surface系列自己销量也不高，更没有iPhone这样的爆款产物。微软的Windows Phone，算了，不提了。

虽然Windows PC整体销量远跨越Mac电脑，然则微软店出售的Windows PC在其他渠道有着诸多折扣，通俗消费者没有太大动力在微软店购置。相对而言，苹果产物在其他渠道打折并不多(运营商提供补助的合约手机除外)，苹果粉丝也愿意支付小部分溢价，直接在苹果店下单享受更好的售前咨询和售后服务。

微软从未宣布过自己实体店的营收和运营情形。根据可怜的客流量来推算，这些实体店一定是亏损的，更别提在纽约第五大道租下整个楼的旗舰店了。不外此前微软照样坚持开下去，无非是想让实体店成为用户领会自己产物的体验窗口。

现在为什么失去了耐心呢？疫情照样起到了推动作用。原原本微软店的消费者就不多，零售阛阓在可预见未来的客流量只会大幅下滑。正如微软自己所说，“随着微软产物组合演变为以数字产物为主的产物，我们的在线销售额正在增进。”

在这样的情形下，微软继续保留无法带来若干营收、又没有消费者来体验的实体店，已经失去了原先的初衷和意义。在纽约、伦敦、悉尼和总部保留几个象征意义的体验窗口已经足够了。

早在疫情之前，索尼、三星、Bose也在不停缩短关闭自己的实体店营业。他们的情形和微软有些类似，产物自己就在诸多电子卖场出售。直营店并不是主要销售渠道，营收无法实现盈亏相抵，仅仅作为体验窗口。

况且微软的战略重心已经转向云服务和企业市场，产物也以云端软件为主，消费硬件(Surface和Xbox营业)自己在微软营收所占的比重就极小。微软很少宣布Surface和Xbox详细的销售数据，这两项营业属于微软的个性化盘算营业部门，而Windows OEM是这个部门的主要收入泉源。

对微软来说，叫停已往十年第二次涉水实体店的实验，实在也不是坏事。微软不是苹果，有自己的优势营业，盲目效仿苹果零售店的模式并不能复制乐成。在转型云端市场和企业市场之后，微软的市值也在稳健增进，现在靠近1.5万亿美元，和苹果的差距也不大。而且苹果营业始终处于猛烈竞争环境而言，主打企业市场的微软营业的抗袭击能力更强。

对微软CEO纳德拉来说，生长实体店模式原本就是前任鲍尔默的决议，这次彻底关店也不需要尴尬。当初鲍尔默坚持斥资70亿美元收购的诺基亚硬件营业，纳德拉上任第二年就放弃了这项营业，直接冲销了高达75亿美元资产。

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