腰部互联网公司的生存之道

2020年已将过半，接下来十年中国互联网产业的主战场之一——内容生态及其竞争款式，在这半年间初现雏形。

已往十年腾讯依附微信的充沛流量驱动了中国互联网产业的半壁江山，现在抖音和快手DAU之和直奔10亿而去，已经有资格与腾讯一争高下。

从腾讯流量中获益最大的当属电商，在阿里的高压匹敌下，京东和拼多多仍然青云直上，京东港股市值跨越7000亿港元，拼多多建立五年，市值已超1000亿美元。

随着内容生态由图文向视频大迁徙，新流量浩荡而来，电商仍然是首当其冲的赛道之一。阿里内部孵化了淘宝直播，和抖快竞合关系中竞争那一面日益凸显，京东则自动与快手结成联盟，拼多多深谙社交玩法，又有腾讯加持，流量暂时无忧。

然而，已往两年喂饱了电商平台的下沉盈利行将吃尽，电商竞争将越来越依托于内容生态竞争。这一点实在阿里张勇看得最明了，早在2016年，他就指出，淘宝将从万能的商品市场向超级消费者媒体转型。除了推出淘宝直播之外，阿里转型的主要动作，就是先后投资了小红书、宝宝树和B站等内容社区。

两三年已往，宝宝树已然落伍，但在内容生态竞争成为时代主旋律的靠山下，小红书和B站由于各自在内容领域的不能替换性，主要性日益突出。两个平台都有亿级月活，但离亿级DAU另有一段距离。两家都起步于垂直社区，有高粘性的焦点用户群体和怪异的调性。更主要的是，两家公司都有明确、稳固的商业模式，能够自我供血。两家公司另有一个共同点，股东列内外都有阿里和腾讯。

这两家公司不会满足于成为巨头争取的工具和战略的延伸——市场上传出过很多次巨头要收购小红书但后者坚决不从的新闻；随着直播带货、短视频带货等新形式的横空出世，内容和买卖的连系日渐慎密，小红书和B站的内容优势越发奇货可居，假以时日，未必不能成为影响内容生态竞争款式的变量，甚至成为新一极。

下一个十年，互联网产业的款式已定，但并非牢不能破；破局的要害，照样在内容。

A

B站和小红书虽然当红，但从数据来看，只能算是腰部公司。亿级日活是腰部互联网公司们的主要目的之一，只有迈过了这道坎，才算是跻身头部。但对这些公司来说，时代的时机并不在于流量。

Questmobile的数据显示，2020年4月，中国移动互联网月活用户数目到达11.6亿，在疫情的作用下，同比增进也仅有1.8%。这说明在中国能够被线上化的用户，基本已经都被线上化了，剩下的估量都是岁数过大或者过小，不具备互联网使用能力的用户。

互联网的大盘用户增进靠近阻滞，流量向头部平台集中的趋势也加倍显著。2020年头，抖音快手划分到达了流量的新峰值。快手达成了3亿DAU的目的，抖音的DAU更是突破4亿。

两家平台的内容形式也很厚实，短视频、直播、视频化的文字，应有尽有，从产物的角度并没有给腰部公司留下太多机遇。换言之，现在的互联网领域，已经不存在类似“短视频”的处女地了。在现有的手艺条件下，眼光所及之处，每一座山头都蹲着不只一个庞然大物。

通过形式刷新占领流量洼地的竞争逻辑已经难以连续，腰部互联网公司的“DAU破亿”之路，终究要回归到“内容的内容”，而非“内容的形式”。

在上述Questmobile的数据中，虽然用户规模靠近阻滞，但用户的月人均使用时长却有了显著增进，2020年4月的数据是144.8小时，同比增进12.9%，难过的两位数增进。

这显然要归因于疫情。疫情发作，线下生涯、事情、学校所有阻滞，很多人有了更多时间呆在家中，互联网使用时长自然会增添。

直播也因此成了这段时间最受关注的行业。互联网公司们正在团体缔造一个万物皆可播的时代，以前，最常见的直播内容是游戏电竞相关内容和主播才艺展示，现在，用户在直播里购物、上课、看展览、获取各种知识和资讯。

让用户长时间停留在一个平台的抓手，并不是直播自己，而是直播的内容。

如果说流量的增进具有显著的马太效应，头部平台会吸收大部分新增流量，那UGC内容的增进正相反，是去马太效应的。

对于PGC来说，内容是盈利的手段，内容生产的驱动力是经济回报。这类内容生产跟流量强绑定，只有流量规模足够大，才气带来更多经济效益，他们很容易随着流量迁徙，当一个平台成为新的流量高地，这些机构也会随之而去。

PGC是平台商业化变现的主要组成部分，但UGC才是一个平台的基础。平台的调性、活力和续航能力，最终照样取决于UGC的数目和质量。哪怕是已经成为国民级应用、用户重叠度跨越50%的抖音快手，内容的整体调性仍然有显著区别，决议这种区别的，正是UGC的内容调性。

然则，经济收益并不是普通用户生产内容最大的驱动力。对这群用户来说，公布内容的驱动力是在平台上获得“同类”的反馈和互动。“同类”一方面是拥有共同爱好、审美的人，另一方面是拥有相似价值观的人。你知道在这个平台分享这类内容，会获得真诚的互动，而非无故的讽刺。这背后的驱动机制就是平台的调性。

“小红书有一点很吸引我，就是其他人的谈论。尤其是情绪类话题下的谈论，感受就是一堆女人在谈天，攻击性的谈论不多，空气很轻松，那时候就以为，照样女人最懂女人”，一个在小红书活跃了跨越5年的用户如是说。

平台调性的成因很庞大，包罗社区早期的生长路径，种子用户的气概，公司的运营思绪等等。在调性的形成历程中，流量不是必要条件。

这也就给了“长于内容”的腰部互联网公司弯道超车的机遇。它们虽然无法像抖音快手一样，快速成为互联网流量新一极，但完全可以依附举世无双的调性，在当下移动互联网款式中饰演主要角色。

B

腰部互联网公司的怪异价值，在2020年上半年，由于云生涯的突然而至，获得了数倍的放大。

疫情导致线下生涯进入阻滞，一部分线下生涯被装入直播间。直播电商成了最受关注的领域，许多商家将生意转到线上，包罗家居这种原本重度依赖线下体验的品类。直播电商也承担着拉动消费、经济苏醒的功效。

现在，直播电商的参与者主要分两类。一类是以阿里为代表的电商平台，优势在供应链和履约售后能力，做直播电商是买卖逻辑。另一类是以抖音快手为代表的内容平台，优势在平台用户规模，也就是流量，做直播电商是流量逻辑。

从今年上半年各平台的动作来看，不管是流量逻辑，照样买卖逻辑，慢慢地都最先在比拼内容。一个具体表现就是，两类平台都在争取明星资源，通过自带内容属性的明星撬动更多关注。

内容的价值，在流量逻辑里被抖快证实，在买卖逻辑里，淘宝直播对买卖的动员是最好的证实。

2016年，阿里就曾指出，要从从万能的商品市场走向超级消费者媒体——这是淘宝未来的生长方向。同年，淘宝最先致力于淘宝的内容化、社区化和内陆生涯化，落地直播等产物。等到2019年双十一，淘宝直播就贡献了200亿元的成交额。

这就意味着，正在发展中的内容平台，尤其是UGC平台，将有可能成为巨头之争中的变量，好比前面提到的小红书和B站。

作为变量的利益是，它们赢得了巨头的支持，好比同时被阿里腾讯入股，但又在一定程度上避免了完全沦为巨头棋子的运气，它们所拥有的、无法被替换的内容调性，就是议价资源。

然则，这种议价资源也有保质期。巨头们不会容易放过任何一个潜在的流量入口，在成为亿级DAU的平台之前，腰部平台仍然有可能落伍。要完成“跃龙门”，腰部平台需要借助内容优势，尽快把优势转化为壁垒。

C

这是对平台自我造血能力和商业化潜力的磨练。

连续缔造营收，是内容型平台一直面临的难题。着名互联网谈论人魏武挥曾示意，中国互联网正当的商业模式实在就是三个半：游戏、广告、电商，互联网金融算半个。

B站作为视频平台，曾经由于财力不足无法与优爱腾等平台争取版权。但B站却也因祸得福，躲过了版权战带来的巨额亏损，还趟出了变现新路，比上述三家平台的变现路径更多。2020年第一季度，游戏营业为B站贡献了50%的收入，其余的收入划分来自增值服务收入、广告营业、电商营业。

小红书的变现模式也十分多元，同时拥有广告和电商两条变现路径。

早在2014年底，小红书就上线了自营电商“福利社”，2016年下旬，第三方商家最先逐渐入驻小红书。2016年，小红书的电商板块，在广告零投入的情形下曾缔造了2亿多的销售额，每月GMV增进在70%以上。

2019年，小红书最先整治社区商业化生态，并逐步释放广告方面的变现能力，辅助品牌更好地在小红书举行投放。2020年4月，优衣库团结小红书做了一次名为“优衣库爆款日志”的营销，话题“优衣库试衣间”的浏览量达3.9亿次。

QuestMobile 2020年4月的数据讲述显示，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博的平均带货转化率为9.1%，而小红书的平均带货转化率为21.4%。

B站副董事长兼COO李旎示意，她能感受到广告主对B站的认知在今年一季度发生了极大转变，B站不再只是垂直平台，正在成为新品公布的必投平台，是品牌对于年轻人营销的一个主要阵地。

考量内容平台的商业价值，不仅要看其当下的变现能力，更要关注它面向未来的商业化潜力，换言之，平台有没有潜力发展为生态，赋能更多玩家，孵化出新物种、新品牌。

这是小红书最近几年展现出的竞争力之一。这几年涌现的新品牌，如完善日志、钟薛高等，都曾借力小红书。模式表现为B2K2C的链条。品牌（B）通过要害意见消费者（KOC）影响宽大用户（C）的消费决议，用户反馈又反过来影响品牌进一步开发新产物的决议。

这一价值，在小红书的直播带货营业上线后，加倍显性。据领会，现在小红书险些没有销库存型直播带货。用户希望通过直播获取更合适而非更优惠的产物。

据字母榜记者领会，小红书2020年的OKR（Objectives and Key Results，目的与要害功效）审核标准是月度公布用户数，这意味着，拓展内容的广度和深度还将是小红书接下来一段时间的战略重心。

这也是B站的思绪。6月尾，在B站十一周年庆的晚会上，董事长陈睿示意，B站真正的使命不是产出优质的内容，而是我们构建一个发生优质内容的机制。他为B站描绘的蓝图是，“孩子，你感兴趣的视频都在B站”。

昔时快手崛起，一个手艺层面的原因是，这款产物比抖音更简朴，降低了用户公布门槛，赢得了更多下沉市场用户。

“公布门槛低”实在也是小红书一直以来被忽略的优点，几十字的内容加几张图片就有机遇获得数千点赞，即便短视频逐步占有社区流量比重越来越大，素人一样平常拍摄的内容仍然也有机遇获得不错的流量。

一个显著的趋势是，小红书的内容生态正在变得越来越多远。已往6个月，文化娱乐、美食、生涯纪录、体育赛事和科技数码等在内的多个品类在小红书增进迅速。

从小红书近两年的生长来看，商业化的生长和平台内容生态的完善险些同步举行。腰部内容平台生长壮大的历程往往会面临社区调性随着用户群体扩大而泛化的情形。对于小红书来说，这个问题反而不那么突出。

用户的心智是在这个平台寻找憧憬的生涯方式，用户规模的扩大，意味着平台上可供参照的生涯方式越来越多元，社区调性反而获得进一步强化。

在当前电商巨头争相做内容，内容平台加码电商的情形下，小红书是为数不多能够内容和买卖两条腿平衡走路的平台。

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