巨头电商浴血厮杀，互联网没有边界

今年互联网江湖的战局风浪又起。

字节跳动针对电商营业举行了一番组织架构大调整，建立了以“电商”命名的一级营业部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商营业运营——这距离去年媒体爆出抖音与淘宝数十亿的年框协议还不到一年时间，曾经携手共进的同伴，居然就站到了同一个战场对立的两头。

但与字节跳动这样一个明确的进攻态势相比，快手的态度则代表了内容与电商江湖中纵横捭阖的另一种姿态：618前夕，快手与京东正式签署了战略互助协议，祭出了双百亿补助的大杀器，给今年的618又点了一束大火。

无论是先一步最先备战的字节跳动，照样仍然接纳着团结计谋的快手，在电商市场上的存在感都早已越来越强，早就已经是电商市场上无法被忽视的主要玩家。

这样的款式转变背后，实际上照样市场上的营业逻辑正在发生转变：已往巨头经常思索的“界限”问题，在整体市场增进空间有限、竞争愈发猛烈的靠山下，已经不再是个问题了，而今天互联网企业进化了的组织效率，又给予了企业开疆拓土、跳出原有营业领土的可能性。

换句话说，在企业愈发不自我设限的情况下，今天只要有流量，作为变现手段的广告、游戏、电商没有不能做的。那么在未来的竞争当中，当内容平台加速自建电商生态，传统意义上的电商平台又该何去何从？

互联网没有界限

中国互联网曾经短暂的平衡已经是已往式了，今天所有的互联网企业都在疯狂进攻对方的阵地：长视频平台最先做短视频，短视频平台最先做电商，电商平台又最先做直播，那里有流量，那里能变现，那里就有数之不尽的巨头蜂拥而至，浴血厮杀。

互联网公司之间的竞争早已不再是同一个维度上的攻伐。在行业界限逐步模糊，营业生态不停融合的时代，曾经用“互联网+”碾压传统行业的互联网掠夺人，现在却成为了被劫者。

内容平台与电商平台之间的关系，就最为典型：曾经的内容平台是电商主要的流量入口，电商平台需要通过优质内容来填充生态流量池，像是曾经阿里巴巴投资微博，以社交媒体拉动网红生态，进而通过微博橱窗等产物为淘系矩阵导流，就是这个逻辑。

淘宝与抖音为什么能有短暂的蜜月期？本质照样双方各有所需，也能互惠互利。

然而，随着双方的不停壮大，特别是短视频平台占有了越来越多的用户和使用时长，电商与短视频平台之间友好互助关系最先走向失衡。

曾经是电商需要流量，但今天只要有流量也能做电商。对于品牌商来说，兼具转化和品牌营销效果的内容平台，有着越来越大的吸引力。

于是，内容平台的电商营业也正在顺势加速闭环。字节跳动从2017年就最先实验做电商，虽然在2018年与淘宝建立了互助关系，但在2019年4月又最先做抖音小店，实验完成电商系统的自闭环；而在今年5月7日，抖音又开放了小我私家入驻抖音小店，进一步降低电商的准入门槛，疆土扩张的意图十分显著。

界面新闻曾经报道，这几个月入驻抖音小店的商家数目激增，已逼近了百万级别。同时，抖音小店的电商系统还在筹备上线新的产物——鲁班选品，想通过这个产物来加强对供应链的管控。

而在直播电商上起势更早的快手，虽然仍然与电商平台互助不停，但自有的电商营业不仅最先得更早，发展速度也相当快。无论是2018年6月就最先做的快手小店，照样与魔筷星选这样的后端服务商的深度绑定，都让快手更早形成了闭环。

甚至，在这次和京东自营商品的互助上，用户在快手上举行购物也无需跳转，整个操作路径实在并没有脱离快手的平台——只管是与电商平台互助，但京东自营实在实际上是为快手提供了后端供应链的支持，流量仍然停留在快手平台上，从用户端来说依旧是在快手内部完成了闭环。

而且除了抖快之外，连斗鱼、B站都已经最先入局电商，流量平台都想来分一杯羹的态势已经相当显著了。

在内容平台虎视眈眈的同时，社交巨头的电商之心也摩拳擦掌。最近有两个微信相关的新闻在业内引起了不小的震惊：一个是微信最先内测“微信小商店”小程序，另一个则是张小龙在朋友圈宣布，微信视频号日活已经达到了2亿。

前者就已经给出了明确的威胁信号：“微信小商店”就是一个原生的电商SaaS产物，大大降低了微信平台上开店的门槛，对于小微商户尤其友好——曾经民众号让“再小的个体都能拥有自己的品牌”，那么“微信小商店”则是让有了品牌的这些小微商户们，已往在微信生态内不通畅的转化链路彻底续上了。

在微信与淘宝之间流量封堵拉锯战延续多年之后，这一步跨越真正打通了微信平台内大量商家从品牌和内容建设、用户运营到商品转化的路径，将商家的销售渠道也留在了微信内，也真正地堵上了这个流量价值外泄的缺口——这对于微信流量系统之外的平台来说更是一个必须小心的危急。

另一则新闻看似简朴，却同样有分量。微信视频号在50%灰度的情况下，日活就达到了2亿——要知道抖音今年年初日活才跨越4亿，快手也是打了一场K3苦战才跨过了3亿的门槛。这样的一个数字也提醒了整个行业，已经被所有人习以为常的微信是一个何等恐怖的庞然大物，所能作育的势能依旧不可估量。

这也是微信给行业的一个信号：既然内容是最主要的引流和留存手段之一，而用户对视频消费的顺应与偏好已经是不可逆的趋势了，那么就找到最相符平台特征的方式，拥抱它、顺应它，进而加宽自己的护城河。

以是，无论是已往我们所讨论的内容、社交，照样电商赛道，最后营业的本质上都回到流量从何而来，若何变现，谁来买单的问题上。也因此，赛道之间的界限自然会越来越模糊。那么接下来，各方对于流量和能够吸引流量的优质内容的争取，只会越来越猛烈，而在这种竞争款式下，传统的电商平台只会显得愈加被动。

以内容集客，以服务为护城河

那么，对于传统的电商平台而言，未来的变局从那里入手？

外洋巨头亚马逊可能照样最值得参考的案例。关于优质视频内容与电商营业深度融合的终局，淘宝、京东的美国偕行亚马逊，不仅延续交出高分答卷，还在不停千锤百炼。

亚马逊早已不仅仅是一个纯粹的电商平台了，即便是抛开信息基础建设层面的AWS不谈，在电商营业之外，亚马逊的另一个身份照样全球流媒体大户了。

光是在内容积累上来说，亚马逊的Prime Video拥有12000部影戏，数目甚至跨越Netflix和Hulu。而且近年来，亚马逊在原创内容开发上投入不小，到2019年亚马逊的整体内容预算已经达到了60亿美元，对于内容的投入可谓是竭尽全力。

而在自制剧集之外，亚马逊还在电竞和体育这两个外洋最为要害的版权内容领域连续砸钱——究竟，在媒体多元化、信息大爆炸和用户时间碎片化的今天，唯有实时直播的体育和新闻热点，最具备在极短时间内群集最大公约数收视群体的爆发力。

早在2014年，亚马逊就斥资9.7亿美元收购了外洋第一大游戏直播平台Twitch，是亚马逊建立二十多年来最大的一笔对外投资。

而现在Twitch已经成为了亚马逊电竞内容疆土的急先锋：2019年，Twitch就以高达2500万美元的价钱，从Facebook、Discord等几家竞品手中抢到了早期社交媒体平台及电竞公司Bebo，用以提升Twitch自家的电竞产物Twitch Rivals的手艺和运营能力。这些动作中，正在一步步地构建起亚马逊的电竞护城河。

在体育版权内容上，亚马逊已往两年也是动作频仍，曾经先后拿下了美国本土最受迎接赛事NFL以及在英国很有影响力的ATP巡回赛和WTA巡回赛。而最重磅的，还要数2018年6月，亚马逊以9000万英镑的价钱，拿下了2019-2022三个赛季每赛季20场英超竞赛的转播权，成为了欧洲赛事版权市场上义无反顾的“鲶鱼”。

显然，亚马逊希望通过英超这张王牌，一方面从情绪上占领英国人心智，另外一方面也在生意上吸引更多的英国消费者成为亚马逊的用户，进而转化为Prime会员，最终推高整个亚马逊平台的ARRPU值。

而亚马逊这一系列操作的根本原因照样在于，内容已经成为了亚马逊的集客入口。

基于Prime的会员模式，亚马逊试图以优质内容或特定服务吸引用户，再通过生态圈内的各项服务锁定用户，而其中电商、内容都是历久服务用户的要害环节，焦点是要通过独占、稀缺的内容和服务，让用户发生依赖性，“非你不可”。

从近几年亚马逊的履历来看，这样的内容选择和战略投入照样颇见成效的——英超转播首周，亚马逊就曾透露，首次转播英超联赛令亚马逊Prime订阅服务的新注册人数创下了纪录，用户的反映甚至超出预期。可见，优质稀缺内容已经成为了亚马逊的流量入口与蓄水池。正因为流媒体视频回报伟大，亚马逊才在流媒体视频的投资上越走越坚定。

同样的逻辑也可以迁移到海内的市场上。当直播等形式的内容电商逐步成为一种主流的社会趋势，介入竞争的电商平台就必须注主要不停厚实自己的内容形态，尤其是直播、短视频的内容资源，究竟只有争取到更多的用户时间才气获得更多市场机遇。

若是以亚马逊以及Prime的服务为参考来看今天海内市场上的几类竞争者，可以看到各家以内容集客再通过差别的手段变现的路径都已经异常明确，而且优劣势也都相当显著，打法各不相同。

随着中国人口盈利见顶，互联网进入存量盘活的僵持阶段，多方在内容电商暗战中总结了过往履历教训，睁开的是流量、供应链、运营能力等多维度综合实力的生态型竞争。

现在来看，阿里巴巴、京东等电商平台在基础建设上占有了优势，无论是供应链照样金融支付、会员系统的成熟度都要远胜于内容平台。但历久来看，电商平台实际上在流量粘性上反而占有了劣势，淘宝做聚划算打下沉市场，京东社交电商矩阵的建设，无一不透露出了流量焦虑。

而海内电商平台实在也早已明确了加速内容建设吸引流量的偏向。像是淘系产物从2016年最先周全做内容化建设，从图文种草、短视频化，再到去年最先大火的淘宝直播，实在焦点都是行使内容引流、蓄流，吸引来用户流量之后，增添用户粘性，拉长用户的停留时间。

相比之下，抖音、快手这些流量足够的内容平台，虽然在供应链和后端营业架构的建设上还需要时间，但流量上的优势能给他们赢得不少的时间，来举行后端建设、稳固阵地。

除此之外，社交流量大户腾讯、搜索流量依旧坚挺的百度，近期在直播和电商SaaS方面的种种动作，也都说明只要占有了流量入口就有大量的可能性，电商也不过是最后的其中一个变现路径而已。

这些实验也都已经说明晰，稳固、牢靠的用户注意力才是真正的护城河。

但从现在的战况上来说，现阶段的中国电商和内容平台融合互通才是出路，互助互补才气共赢。为什么快手在能完成闭环的情况下，照样选择了和京东站到一起——京东需要快手的下沉流量，快手的老铁用户与京东的小家电品类又十分匹配。

电商巨头与短视频平台的互助辅助直播带货模式实现了信托问题的突围，引入京东等电商大平台则能让品牌更齐全，物流、售后系统更完善，辅助短视频平台实现了内容流量快速变现，电商也因此能在双赢中吃优质视频内容盈利。

这也再次印证了，当下的市场竞争款式，与已往的平台竞争已经完全不一样：互联网竞争的界限越来越模糊。

“商者无域，相融共生”，只要能赚到钱，能和现有的营业互补，有资源可以做，那就险些已经没有相互不能渗透的领土了。

但这所有营业的焦点大前提，照样流量——想要捉住用户完成变现，就要从注意力捕捉最先。

从昔时的腾讯到今天的字节跳动，无不说明流量才是真正的硬通货与稀缺资源。那么，在互联网基础设施建设愈发完善 ，竞争进入更为猛烈的生态系统比拼的下半场，能加权竞争优势的优质内容将显得更为弥足珍贵。而对电商平台来说，加速抢占优质内容资源以群集流量就已经成为了当务之急。

而伴随着5G时代来临，视频化是大势所趋。短视频和直播时代，引发了“爆款”的转变，从“网红直播”再到“综艺+直播” ，为保证爆款的可连续性，规避不停发生的流量主播一再翻车的境况，电商直播的内容也应当变得厚实。低质内容有利于扩大用户规模，但容易陷入同质化；高质量内容有利于沉淀忠诚用户，即便成本相对较高。

“短视频+直播+电商”模子的逐渐成型，互联网时代新一轮以“内容”为焦点的产业变局，正在走入中场竞争。当互联网盈利消退殆尽，无论海内外，电商平台也必须围绕内容寻找新的增量空间：已往十年，亚马逊在顶级优质音乐、体育、影视剧等流媒体内容方面投入巨资，淘系和京东也已经都张开双臂，拥抱优质内容。

未来中国的电商平台将以何种方式去开拓领土，迎接竞争？结构优质内容或许将成为未来行业变局的制胜因素之一。

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