直播带货，奢侈品变Low了？

“你觉不以为现在奢侈品越来越Low了？”

随着LV、Gucci、Hermes等奢侈品在中国市场努力拥抱新媒体，以前对明星都要“挑挑拣拣”的品牌，越来越多和网红互助，并实验直播、短视频等多种带货形式。连买包都要配货的Hermes，也出现在淘宝头部主播代王的直播间（并非Hermes官方互助）。不少奢侈品原教旨主义者一再发出叹伤。

不止Hermes，各大直播间都越来越频仍有顶奢产物现身。LV爽性走起了亲民门路，在小红书举行直播。虽说最终由于直播过于简陋而“翻车”，也算是打响了奢侈品直播的前哨战。

最近，开云团体的Gucci也加入了直播行列。再搭配上不久前滴滴团体总裁柳青加入开云团体董事会的新闻一起食用。嗯，说不准哪一天，这些奢侈品就变“国货精品”了。

抖音B站小红书，奢侈品的新媒体之路

6月12日，B站UP主中突然多了个名为DIOR迪奥的账号，认证信息是DIOR迪奥官方账号。虽然有“官方”二字做背书，但B站用户可是完全不给DIOR体面。该账号仅有937名粉丝，其中之一照样硬糖君。

粉丝少，但内容质量高、互动情形好也行啊。然而点开DIOR的B站账号，互动情形也只能用“昏暗”来形容。

该账号现在共有5条视频投稿，差不多是一天发一条的节奏。除了第一条视频的播放量为1102，有42条谈论以外，其他视频的播放量均不外百，完全是下滑曲线，谈论数则稳定在20-40条。

怎么着？现代青年都对奢侈品嗤之以鼻？硬糖君在B站随意搜索关键词“DIOR”，播放量上百万的投稿也不少。草根投稿人人爱，品牌投稿万人嫌，造成这样尴尬的局势，缘故原由还在DIOR的内容自己。

DIOR账号的视频内容全部是最新产物的广告大片，相当于把已往在户外的大屏广告直接移到B站。但B站的生态，决议了用户对于这种直接搬运的内容压根不伤风。在B站播放量较高的视频内容，实在原创性也并没有太高，多是网络DIOR已往的秀场或成衣，加以剪辑形成合集。

不外值得一定的是，DIOR注册B站账号的行动，也算是为其他高奢品牌做出了楷模。信赖很快诸如Chanel、Prada、LV等品牌将纷纷入驻B站，加入UP主行列。

虽说数据不好看，DIOR的新媒体营销在一众奢侈品牌中确实属于走得远，也敢想敢做的一个。

2018年，DIOR便率先注册了抖音账号，并对外宣称，入驻抖音不为卖货，而是为了品牌露出。现在该账号粉丝数为44.6W，内容也比B站上清一色广告大片更有点“阳世”气。不外，大部分作品的播放量仍旧在几百左右浮动。

DIOR走在前面，其他品牌也没闲着。被嘲了好几个月的LV直播翻车，是奢侈品拥抱新媒体的反面案例。而抛开“群嘲”的直播，LV官方账号在小红书的其他内容也不出彩。

6月18日，LV应景公布了一条父亲节礼单内容。虽然目的照样为了给自家产物带货，但比起单摆浮搁地扔条广告上去，这条条记已经算是诚意十足了。惋惜，LV的一腔热忱只换来18个评价。

不外LV也别忧伤，隔邻Gucci比你还惨。根据时尚杂志的穿搭指南气概做了父亲节送礼清单的Gucci，排版、配色都看得人眼前一亮。惋惜13个谈论告诉品牌方，我中华群众都是吃过见过的主儿。

雄心壮志入驻社交平台，试图用新媒体手段武装自己的奢侈品牌，与冷眼旁观，时不时来上几句讽刺的网友形成鲜明对比。冰火两重天下，奢侈品还应该“走群众门路”吗？

群嘲背后，奢侈品“LOW”了？

有时候想想，群众的心也真是难捉摸。不止一次有人在社交平台吐槽，HERMES看人下菜碟，配货也越来越疯狂，有人被配货好几千块钱的铅笔，才买到心仪包包。

而现在直播间也能买到不用配货的HERMES，群众又不愿意了。关于奢侈品变Low的讨论，也算是时尚爱好者们的一样平常议题。

伴随着DIOR进驻抖音的措施，雅诗兰黛、兰蔻等也开设了抖音账号。很快便有网友示意，高峻上的奢侈品跑到抖音那种平台开账号，不是自降身价吗？

“抖音象征快餐文化，DIOR这样的正统时尚品牌照样有秘闻的，太违和”、“抖音用户买得起DIOR？我错看抖音了”……潮水般的讽刺背后，实在是对奢侈品“附加值”的质疑。

这类网友以为，购置奢侈品自己就是在购置品牌背后的故事，即其“附加值”。入驻抖音、快手这类短视频平台，包罗与网红博主互助，自己是在削弱品牌故事带来的秘闻。换句话说，就是“你脏了，配不上我了”。

疫情对全球经济的重创，则进一步加速了奢侈品“变脏”的措施。以往“爱买不买”的奢侈品纷纷开通线上直播，LV翻车还没已往多久,Gucci也最先直播卖货。“这和微商品牌有多大划分。”老奢侈品用户不愿意了。

奢侈品投身直播赛道，要从两个维度看。

其一固然是为了生计。通过几大奢侈品团体的财报不难发现，因疫情影响，奢侈品的线下一样平常销售受到极大打击。从线下转线上，是品牌的一定选择。

华润团体旗下万象城的相关负责人对硬糖君证实，华东大区各家万象城店的入驻商户都开通了直播账号，能带若干货是若干，奢侈品牌也不破例。

“虽然团体方面会给予响应租金减免，然则人工之类的开支对品牌照样存在影响，以是包罗奢侈品在内的大部分品牌都市通过直播带货。”这位负责人说，纵然现在复工复产，阛阓也再度开门营业，但不少品牌仍定期直播，品牌直播已经成为销售业界的新常态。

直播的另一目的，则是挖掘下沉市场。海内四五线都会中具有购置力的人不少，但获取信息的渠道却仍有限，人人还停留在质朴炫富观阶段，正需要奢侈品来场“近距离洗脑”。

这些人，即是这几年奢侈品宁可被骂Low也要周全进军海内各大社交平台的缘故原由。若是能把“买貂”的购置力都转化为“买lv”，那得是多大想象空间？

要下沉也要格调，下一步怎么走？

奢侈品铁了心要拥抱下沉市场，奢侈品原教旨信徒对品牌的“堕落”咬牙切齿。倒是让人想起千禧年时，Chanel官宣华人歌手李玟将担任其亚洲地区代言人，惹得香港一众贵妇“公车上书”。

彼时李玟代言官宣后，首先接受不了这一事实的，是香港富豪刘銮雄的前妻宝咏琴。宝咏琴身为昔时Chanel珠宝全世界五大VIP之一，对媒体直接示意：“李玟的感受对照像英国辣妹，应该穿DKNY或D&G的牌子对照适合，而Chanel属于优雅的气概。”

有了宝咏琴打头阵，香港其他贵妇也纷纷亮相，李玟不合适做CHANEL代言人。若是品牌方不予替换，香港贵妇们将拒绝购置Chanel产物。

口号喊得震天响，一晃20年，Chanel倒也没由于李玟代言倒闭，反而在涨价路上一起狂奔。镜头转到这几年的海内，同样的故事，在赵丽颖和DIOR的互助上，又上演了一回。

说到底，有人以为品牌格调不再，不外是old money（或者是精神old money）与new money之间的碰撞而已。

硬糖君通过采访发现，时尚爱好者们多数对于奢侈品牌的未来示意消极，以为被拉下神坛后的他们，与通俗高街品牌再无显著区别。在没有价格优势的情形下，更有可能被物美价廉的高街所替换。

但奢侈品从业人员则对硬糖君示意，越是对于奢侈品一系列“亲民行动”示意强烈抵制的人，越可能是省吃俭用几个月买个基础款包袋的“时尚爱好者”。而想要捕捉真正“论斤买包”的土豪用户，就必须通过下沉新媒体进一步打开知名度。

“网络上的讨论我们也看过，人人都是根据自己所处的圈层和头脑定式来看问题。”刘野（假名）是一位年过五旬的富足阶级。他示意在老家县城，有不少人收入颇丰，手中有大笔闲钱却不知道该怎么花。

“微博、豆瓣这类软件他们不会用。然则抖音、快手之类的短视频软件可以说是装机必备。以是我以为奢侈品想要打开海内更大的市场，入驻多样化的平台并没错。”

谁都想吃下中国这块市场，据Boston Consulting Group预计，2020年，中国的时尚和奢侈品行业的增进态势将出现冰火两重天：

时尚产业仍将处于低谷，整年消费下降或达24%至31%（全球范围内，下降29%至37%）；然而，中国的奢侈品行业不仅有可能追平年头的损失，更有可能逆势增进0%至10%（全球范围内，该产业仍将下跌25%至45%）。

以硬糖君的体感也是云云。维密英国公司的停业，zara的全球大范围关店，earth music、superdry等品牌撤出中国，快时尚的日子越来越忧伤。随着经济不景气，受打击最大的中等收入人群一定是最先“节衣”的。

但在北京的高端阛阓SKP，奢侈品牌门前仍大排长龙，丝毫看不到疫情影响。该阛阓的卡地亚销售告诉硬糖君，销售情形甚至超出他们预期，大量产物断货。疫情影响了外洋购物，大量购置力转为在海内释放，同时也存在年头压制后的报复性消费征象。

拥抱下沉市场，更是全中国的商业局势，奢侈品牌的选择显然没错。但频频被嘲，且在各个平台声量不大，问题照样内容自己——习惯了和明星、秀场打交道的奢侈品，初入新媒体圈不知是由于生疏照样狂妄，活儿实在是糙。

抖音、快手、B站、小红书等平台的自身调性、用户画像都差别，奢侈品却似乎复制粘贴一样，用差不多的广告举行全平台公布。下沉市场的人，对这些广告不知所云、不感兴趣；讲求逼格的人，又以为其缺乏趣味性与多样性。

信赖奢侈品的在华营销计谋将会有更多令人“跌破眼镜”之举。20年前CHANEL贵妇嫌弃李玟，3年前DIOR粉丝吐槽赵丽颖，放在2020年，谁还会以为“low”呢？

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