在线教育再入寒冬：内斗不止，烧钱不断，又树强敌

随着各地最先陆续复课，此前被再次吹上风口的在线教育却在快速坠落。

4月份，各大中小学校纷纷开学，与之对应的，是在线教育的数据最先大面积回落。百度指数搜索关键词“网课“，热度从2月巅峰的4982跌落至4月尾的444，暴跌九成。

流量暴跌之外，高成本难盈利是老生常谈。“一学期学费3万，成本却高达5万”，成了最真实的写照。在行业壁垒尚未铸成前，烧钱获客便成了最大的壁垒。这些，都让这个看似大而美的赛道，远没有外表那般鲜明。

即便是冲在最前端的VIPKID、猿指点以及作业帮，背后也是源源不绝的经费在燃烧。除此之外，这条赛道也早就被字节跳动、快手两大流量巨头盯上。

疫情好转之下，这些看似从疫情时代获得一波流量的头部企业，却又实打实地再次进入烧钱做留存的状态。

流量巨头的虎视、高额的成本以及高居不下的营销费。眼下的在线教育，又将回到隆冬。

1 接不住的流量雨

随着全国各地纷纷开学，此前被企业珍视的线上流量，最先泛起大面积回落。

APP ANNIE的数据显示，自4月25日以来，在线教育类目在所有APP中的下载量排名险些清一色下滑。猿指点从403名跌落至5月2日的964名；VIPKID从728名滑落至1200名。

排名险些成倍下跌。

VIPKID近30天下载排名转变 数据泉源：App Annie

时间再往前倒3个月，情形却和现在却截然相反。

1月29日，教育部下发延期开学通知，并同时招呼“停课不停学”，信号被正式释放。为了争抢流量，各大在线教育平台争相推出了免费课程：VIPKID拿出了150万份在线课程；去年上市的网易有道随后跟进，推出免费春季开学课程；而学而思也拿出了免费的线上直播课。

一组令人心动的数字是，疫情时代至少有2亿中小学生涌向在线教育平台。教育类学习APP的日活从此前的日均8700万飙升至春节后的1.27亿。作为中小学生在线课堂的载体，钉钉拿到了阿里紧要扩容的10万台云服务器。

大战将至，在蜂拥而至的流量眼前，能接若干全凭本事。

VIPKID相关负责人告诉锌财经，疫情时代，VIPKID新增注册用户延续2个月跨越100万，且购置转化率比平时高出了近10%。猿指点宣布提供免费直播课后，就涌入了500万中小学生同日在线听课，免费直播课的报名人数几天内突破1000万。

但疯狂之后，流量是否接住了？

从眼下看，谜底是否认的。

一个容易忽视的事实是，随着此前流量一起暴增的另有投诉量。凭据此前媒体的报道，4月份上海市消保委在北京、上海、深圳针对在线教育消费调研，效果显示超65.8%的家庭“异常不满意”。

迟迟不开课、替换先生、教学质量差，背后是服务断层的问题。

一位在线买办课先生扯开了行业的遮羞布，“如果免费课带给每家都有1000万的新增用户，假设转化率仅5%，那么就有50万乐成转化的用户，按1个指点先生服务300名学生来算，那么每家都需要快要1700名指点先生。”

1700名先生是什么观点？凭据可查的数据，停止今年2月份算上任课+助教，处在头部的猿指点也不外800位先生。想一口吃下胖子，和自己就不大的胃，形成了自然反差。

对更多中小玩家而言，这波流量更是难以消化——矫枉过正。对缺流量的在线教育机构而言，这波流量雨由于过于凶猛，倒更像是一场暴雨，一次次冲散着原本就不强的服务体系。

前车之鉴就在眼前，成立于2013年的哒哒英语，在2017年以后就由于退款问题饱受争议。黑猫投诉上，关于哒哒英语的投诉已有23次，均是退款问题，且投诉依旧未解决。

对眼下的企业而言，服务成了疫情时代的第一场大考。

2 烧钱≠壁垒

随着服务能力，在线教育另一个被审讯的主题是恒久缺失的行业壁垒。

履历了2016年的隆冬，近两年入局者险些不难感受到，赛道门槛越来越高。而拔高门槛的，却是获客成本，而非焦点手艺壁垒。

VIPKID创始人、CEO米雯娟在去年的极客公园创新大会上示意，现在VIPKID的单个获客成本平均为4000元。除此之外，纯走线上的尚德机构、51Talk获客成本划分高达4970元和821元。

成本高，竞争猛烈，战事早已进入白热化。事实上，现在真正能盈利的在机构比例仅5%。也就是说，20家公司，真正能盈利的只有1家。战事惨烈险些靠近另一个赛道：生鲜电商。实际上履历了2017年的融资风口，4000个生鲜电商企业交出了88%亏损、7%巨亏、只有1%盈利的成绩单。

深究之下，是在线教育缺乏门槛，更准确地说缺乏手艺门槛的行业。正因如此，当一个产物泛起时，下一秒洗面革心的竞品登场绝不意外。4年前的中国企业家年会上，时任新东方在线CEO孙畅就说过，教育行业门槛低但做浩劫。

而现在的赛道，唯一的门槛便成了若何快速收割获客户。基于这个思绪，烧钱获客，成为行业的共识。恶性循环就此睁开。

战事的回响犹在耳边。2019年炎天，仅仅学而思网校、作业帮另有猿指点这三大金主，天天广告投放跨越1000万元，而10家在线教育公司总投放额靠近50亿元。

在资源的裹挟下，一切正变得疯狂起来。对早期的“殖民者”而言，在行业壁垒尚未形成之前，用款项完成客户的获取，是最有用的途径，也是最强的壁垒。

2018年7月，作业帮获得3.5亿美元D轮融资，今后一直延续激进的扩张计谋；猿指点显然更受资源青睐，继2018年12月拿到腾讯领投的3亿美元，更今年3月拿到了10亿美金的天价融资。

融资驱动，在这个已经四五年的行业没有根本性的改变。

部门在线教育企业融资情形 数据泉源天眼查

时光倒回到2016年12月，蔚来汽车CEO李斌喊出了一句“造车是一个很烧钱的事情，没有200亿别想着造车。”

现在的在线教育也变成了一个很烧钱的事，没有100亿别想着做在线教育。

除了获客之外，在线教育自己的成本结构，也一直居高不下。

“在线教育最主要的模式就像是1对1教学，实在他的转化路径很长。”曾经供职于VIKKID的员工陈情（化）对媒体示意，泉源在于1对1指点的单价高，决议难度大、周期长。“假设一期学费2、3万元，各方面成本算下来反而要5万元，一定是亏损的。”

另一个例子是，即便已经成为这个行业的明星，猿指点自身也远不如外界看起来的鲜明。

“以暑期班为例，每个班50人平均49元，配备至少两个先生治理，也就是说一个班收入在2450元，扣除两位先生成本，再加上广告投入+市场及咨询人为等，一起飞驰的获客成本险些与收入持平。”猿指点内部员工此前对媒体示意。

事实上，自2012年建立至今，猿指点8年已经完成了惊人的8轮融资，这也说明这家机构对现金的极端渴求。

51talk历年营收情形 锌财经整理自网络

单纯用烧钱修建起来的壁垒，从来都不坚硬。

滴滴和快的就是最好的例子。2014年1月份，随着来自腾讯的1亿美元到账，滴滴补助大战旋即陷入疯狂状态。随后在阿里的支持下，快的也迅速跟进。仅仅5个月的时间里，双滴大战合计烧掉了惊人的20亿。直至2015年滴滴快的合并，共享出行的最让人印象深刻的除了烧钱，似乎再无其他。

再回归到在线教育，虽然在款项的堆砌下，看似跑出了几个行业巨头。然则细究之下，护城河并未泛起。

但可以一定的是，有钱纷歧定是万能的，但没钱一定是万万不能的，眼下的赛道里，谁没钱，谁就得先死。

更要命的是，看似红红火火的在线教育，底色里或许冷冷清清。艾瑞咨询的数据显示，自2019年Q2季度以来，在线教育市场规模增速连续放缓，从38.6%骤降至当下的3.9%，为近一年最低点。

图源艾瑞咨询

数十亿的营销用度投入，却是雷声大雨点小。

3 搅局者

而眼下，威胁同样来自外部，最典型的代表就是字节跳动和快手。

早从2018 年年初最先，字节跳动就最先了对在线教育的结构：推出gogokid，对标VIPKID，推广鼎力课堂旨在对标猿指点。划分从TO C、TO B，同时围剿在线教育。

无独有偶，手握3亿日活的快手也将眼光瞄准了这条赛道。2019年GES未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬就宣布，将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

时至今日，在这条赛道上，更多的人依然在试探。

在深入在线教育的腹地中，头条一直以来的逻辑是，由于在已往的产物运营过程中积累了某种能力，于是决议在教育领域复制。反观传统教育公司的思绪，则是由于想要做某种营业而去武装某种能力。

换句话说，两种路径划分是，“有了一笔钱，我该怎么花”；另一种则是，“看中了一样器械，我要若何挣钱去买”，背后的逻辑全然不同。

回归到底层逻辑，抖音和快手最引以为豪的流量，虽然不能视作乐成的一定因素，但早已成了行业的入场券。究竟，无流量，不在线教育。

随着新的搅局者登场，这条赛道又瞬间充满变数。

六年前，当俞敏洪喊出“互联网时代的盈利玩法替换不了传统教育的盈利模式”的口号时，他应该不会想到，六年后新东方也会转型线上。

短短六年，在线教育已经上演多次兴衰更替，险些无人能摸清在线教育的脉络。但不可否认的事实是，在不解决行业壁垒，用户留存，服务的情形下，短期内烧钱获客的意识依旧牢不可破。

到那时，守候全行业的，依旧会是漫长的冬天。

• 联系人：Animai°情兽