房企自救总动员

2020年，世界经济断崖式下跌，中国房地产企业进入更惨烈的存量市场搏杀。

在4月17日中央集会上，“房住不炒”再次被高层重申，值得注意的是，因城施政不再提及。而深圳还泛起了楼市被爆炒的情形，但刚有苗头，就被羁系部门打压了下去。万科昔时高喊的“活下去”，已经成了业内共识。

至于若何活下去？经济学家任泽平对中国房地产有过一个著名的论断：历久看人口,中期看土地,短期看金融。但他另有句话没说，那就是“永远都要看政策”。

近期，曹德旺在接受采访时说：一季度本该是楼市销售旺季，但现在举国抗“疫”，国人无暇顾及房事，且线下售楼处都已“暂停谋划”，开发商销售回款遭遇重创，有的小房企延续两个月没卖掉一套房。

这例证着，中国房企失去了时代的宠幸，但他们已经步入了成熟期，该学会既不给国家添麻烦，又能合理自救了。

01 经济上的“反扑”

疫情这只黑天鹅，让楼市迎来了至暗时刻。中国房企为了抵御风险、回笼资金，走出了两条自救路，一个是线上卖房，另一个是降价销售。

这两条路表面上看可行，但实行起来却遭遇了逆境。

由于当下房价太高，线上卖房无法还原真实的场景，消费者很难下定决心去购置。而天下性的降价销售，也让很多人发生“房价要崩”的心理预期，但房地产究竟是联动上下游百业的“马车”，稳房价才牢固稳经济的基本。

随着4月以来的职员流动限制的铺开，房地产市场热度最先回升，房企的自救更趋于反扑。究竟作为国民经济的支柱，民众买房绝对比原油强。

而直播，就是一种另类的经济反扑战。

5月5日，汪涵、大张伟泛起在了碧桂园的抖音直播间。两位顶级流量的目的是为了直播带货：给碧桂园卖屋子。

这场流动被称为5爱5家购房节，从名字就能看出碧桂园(HK:02007)的野心，显然有着为中国房企打造“双十一”的想法。

这是碧桂园的首次线上大规模直播卖房，打法也颇有新意。首先，约请到了顶流大咖汪涵、大张伟坐阵、还选择顶级平台抖音，让本次流动的起点很高。

其次，创新性的接纳主会场与30个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的直播形式，完全不亚于一场大型电视台组织的直播秀。

这与此前部分房企单一牢固场所、缺乏场景互动的直播形式相比，加倍厚实高级、组织难度也更大，而且这次直播还在主会场与分会场之间买通流量入口，实现直播资源即时互通，进一步厚实购房者的选择。

碧桂园介入直播特惠流动的房源有上万套、笼罩16个省份60个都会，大大增加了产物的厚实性。还空前让利，派发海量5.5元抵55000元购房券，可以线下在指定楼盘使用核销。还为客户提供更优质的服务，签约后，享受6个月无理由退房服务。

据数据统计显示，这场直播2小时内主会场旁观人数达670万，连同29个分会场合计旁观人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。

作为中国房企龙头，碧桂园的率先求变，用线上、线下一体的营销，为整个行业和市场探索数字营销树立了标杆。

02 创新基因

据年报显示，2019年碧桂园共实现归属公司股东权益的条约销售金额约5522亿元，权益条约销售面积约6237万平方米，划分同比增进10.03%、15.16%，销售继续领跑行业。

2019年，碧桂园结转收入创新高，营业收入、毛利润、净利润等焦点指标均显著增进，其中，实现营收4859.1亿元，净利润612亿元，均保持26%以上的增进。

到2019年底，碧桂园自2016年起延续第四次在年终实现正净谋划性现金流，账面可动用现金余额约2683.5亿元，到达公司有史以来最高水平，现金短债比达2.3倍，短期偿债无忧。

另外，到2019年底碧桂园权益可售资源合计约2.4万亿元，可知足团体未来四年以上的销售量。据了解，2020年碧桂园权益可售资源约9066亿元，可售资源足够。

今年2月受疫情影响，碧桂园实现权益销售金额209.2亿元，同比合理下降，但3月实现权益销售金额470.4亿元，不仅环比翻倍，同比也实现了4.23%的增幅。一季度碧桂园权益销售金额已超千亿元，整体业绩处在行业领跑位置。

能领跑行业，实在源于碧桂园的创新基因。

1992年，杨国强在确立碧桂园之初，就确立怪异的营销模式。房产广告、楼巴、学区房这些我们习以为常的传统营销模式，不少都是碧桂园“首创”的。

例如楼巴，在广东省顺德市确立碧桂园，并开发楼盘。但由于楼盘地处城郊，交通设施不完善。两年后，碧桂园组建车队，为购房者设立专线大巴。

而且碧桂园还在大巴上印有楼盘信息，这既知足了业主出行、客户看楼所需，也成为项目产物最好的流动的广告，这种营销方式在潜移默化中让碧桂园品牌日渐深入人心。

碧桂园这种对于品牌的认知，在那时是少有的。上世纪90年代，中国房企草泽各处，只要能建房就能赚钱，那一时期品牌建设是被人人忽略的。但碧桂园却创新般的喊出“给您一个五星级的家”的品牌口号，把旅店般的物业服务引入社区，是最早具有房地产物牌意识、物业服务的企业。

当房企进入存量时代后，碧桂园的品牌已经深入人心，2014年就最先酝酿和研发线上营销软件，在2019年6月还创新般的推出了自主研发的“凤凰云”天下直营购房平台，包罗微信小程序端和PC端。大部分房企还在为线下流量厮杀时，碧桂园就已率先拥抱时代，转变线上。

统计显示，自凤凰云正式上线以来，停止今年3月2日线上成交累计金额到达1467亿元，通过线上直营成交的签约业绩占比，2019年是14.96%；2020年仅头2个月认购已跨越30%。

也正是这种连续不停的创新基因，才让碧桂园的抵制风险能力更强。

03 掌握未来

从羁系对深圳楼市的态度来看，一二线都会房价上涨的口子不可能松开。而随着新基建的摊子铺开，房地产行业将彻底失去溺爱。即便之后也许会泛起些许政策松绑的情景，但很大可能会泛起房价一二线回落，三四线稳住的情景。

但久远来看，这对碧桂园是利好的。

首先，三四线是碧桂园的大本营，杨国强说过：自己看好三、四、五线都会的房地产市场，由于随着住民人为提升，他们就发生了栖身改善的需求，而这些人不会在高房价的大都会买房，也不会在缺乏医疗和学校配套的农村住，因此，他们最大可能会在有学校、医疗等基本配套、且房价在万元以下的城镇栖身。

其次，碧桂园的品牌在三四线都会有很大影响力。中银国际示意，投资者对实质上较为坚韧的通俗三线都会市场过于消极，但碧桂园在远离热门经济带的低线都会有着较为重大而涣散的土地储，依然推荐买入评级。

最后，从碧桂园这次直播卖房的地域就不难看出，出售房源多处于三四线都会，那里未来才会是市场消费的主力军。由于三四线都会的屋子供需相对平衡，房价也在多轮调控下趋于合理，羁系也不会任由涨价。

而从碧桂园吹响的反扑军号我们可以发现，未来十年不会是地产的白银时代，而是进入了既不能添乱、又要合理自救的时代。

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