“LV卖成地摊货”，小红书带得动直播吗？

近一段时间，小红书的直播间里卖得火热。

5月1日，Tiffany快闪店在小红书商城上线，成为继LV、Lanvin之后又一家拥抱直播的国际奢侈品牌。

一个多月前的3月26日，LV在小红书举行新一季新品的商业化直播首秀，在1小时10分钟时间里收获1.5万人围观。但很快， LV直播就遭遇群嘲，有消费者甚至称“大牌卖出了地摊货的感受”。

LV没能在小红书直播首秀中收获好口碑，但阻止不了品牌商拥抱小红书的刻意。各种奢侈品、汽车品牌陆续加入，吉祥汽车旗下高端品牌领克更宣布完成跨越65%的下单转化率。

热闹的直播轮流上演，却少有人留意到小红书的焦虑。事实上，自融资中断后，小红书一直在“找钱”的路上奔忙。除了直播带货，4月，小红书还开启了站内民宿预订功效。

看得出，小红书在商业上想尽办法。只是，加入到直播带货的洪流，会是一个好的选择吗？

靠广告挣钱，压力多大？

资源宠儿小红书的好运气，在2019年突然阻滞。

“种草条记”造假、公布虚伪广告，接踵而来的负面新闻让小红书遭遇亘古未有的危急。历经大半年的“打黑”整改，小红书才缓过来。

2019年11月，小红书APP重新上架后一个月，日活就突破了2500万，重回2019年整年的最高水平。小红书也实现了单月盈利。

但建立近六年，小红书至今仍未能周全盈利，现在它打出的牌，似乎越发撑不起其商业化野心。

2014年，靠着“种草社区”打出的口碑，小红书在没有供应链也没有电商履历的情形下做起了跨境电商“福利社”。只可惜，由于运营履历欠奉，小红书频频被爆出供货不足、真假混卖等情形。

问题千头万绪，多年来，小红书都在战战兢兢地调整。瞿芳曾示意，2017年，平台将跨境销售占比下降到50%以下，SKU中弥补了许多国货，还实验线下店和推出自有品牌。

即使如此，小红书的自营电商依然难有转机。据亿欧援引知情人士报道称，小红书2017年销售额65亿元，2018年设计120亿元，但2018年上半年销量和2017年同期持平，甚至更低。

营收未如预期，资金已然成了大问题。

在“跨界”进入电商之初，小红书就曾不计成本地拿下了两个可日处置数十万单的保税仓以及两个外洋仓。之后，小红书又在外洋建起了20多个堆栈，投入了伟大的财力，才最终搭建起一套集采销、仓储物流、客服等环节在内的电商链条。

只可惜，不仅是福利社的谋划难以回本，小红书在线下店、自有品牌上也纷纷折戟。花着巨资All in 电商，即使是拿过5轮融资，小红书也逐渐力有未逮。2018年8月，有多家媒体爆出小红书要裁撤电商部门员工的新闻。

“电商赚钱养家”的功效不理想，但小红书没有放弃这个富有想象力的商业故事，最先选择一边小步调整电商板块，一边将重心放到社区。

瞿芳曾将运营社区形容为从最上端蓄水，多次提及小红书的目的是成为生涯方式入口，有意撕掉“电商公司”的标签。特别是在2018年6月，小红书将产物类别从购物更改为社交，重新强调社区的定位和价值之后，小红书对社区的投入也随之增添。

刚完成D轮融资，小红书就透露过这笔融资的用途，“此轮召募的资金将用于扩大和升级团队，继续扩大在产物手艺方面的投入，为用户的规模增进做好贮备。”

外界对小红书的追捧，源于有用户亲自体验的“种草”条记。为了保证海量条记的质量，小红书方面更是天天清算刷量条记到达4285篇。除此之外，创作者也成了小红书关注的焦点。“建立近6年，小红书已经拥有3亿用户，平台的盈利能力也是创作者考量的因素。”海豚智库创始人李成东向无冕财经（ID：wumiancaijing）剖析道。

很显然，小红书也深悉这一点。从2018年底起，小红书就最先设计广告模子，打造多渠道的盈利模式。

▲小红书一直在寻找变现模式。

据小红书方面透露，它的商业化广告生长高于预期，有美妆、时尚、运动、汽车、快消等领域头部企业相继与之互助。2019年3月，小红书上线品牌号，更吸引了女星金·卡戴珊小我私家品牌KKW、Fenty Beauty等外洋品牌入驻。现在，小红书上已经有像欧莱雅、LV这样的大品牌客户。

此前就有新闻称，小红书已形成广告投放为主、电商为辅的营收模式。特别是在掌握了品牌流量之后，小红书也有了更大的话语权。凭据投中网新闻，从4月起，小红书博主的品牌广告买卖就从线下报备转为线上买卖，平台将收取10%的服务费。

小红书收获颇丰，平台创作者自然也能分一杯羹。据IT时报新闻，小红书达人一篇广告软文的价钱从2500元到5万元不等，头部达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。不久后，激励机制就再一次加码。2019年11月，小红书不仅宣布允许条记添加“商品卡片”让创作者介入销售分成，还提出了“未来一年能让10万创作者粉丝过万，让1万创作者月收入过万”的小目的。

在巨额广告收入的诱惑下，小红书成了人人想挖的“金矿”。这样的变现模式虽然高效，但在某种水平上，也导致小红书与同样靠内容营收变现的抖音、快手越发类似。

在李成东看来，小红书以广告模式变现的能力是有限的，“从广告中收取佣金，这样的模式可以说是在跟淘宝这样的电商平台抢生意。而且，通过广告变现确实很难制止刷谈论、谈论造假等情形的泛起。在一定水平上会降低用户对小红书的信任度。”

“一旦涉及商业去做，小红书就会沦为自卖自夸的广告池，信息价值会大打折扣。”小红书CEO毛文超也一度很排挤广告。但现在，已是箭在弦上，不得不发。

3月20日，据自媒体“晚点LatePost”新闻，小红书正在举行E轮融资，估值50亿美元。对于这个听说，小红书照旧不予置评。然而，一年多以来三度传出融资，却迟迟未见落地，小红书不能能不“慌”。

新故事讲得通吗？

经由长达半年的试水，3月26日，小红书以一场LV直播，开启感动投资人的新故事。

▲LV在小红书的官方账号。

但小红书方面示意，做直播并非为了变现。“由于用户对直播这种内容形式，对直播带货这种影响力变现手段有需求，以是我们就做了，本质上它就是一个服务创作者的社区产物。”小红书创作号卖力人杰斯给出了这样的界说。

在形式上，小红书与其他平台略有不同，提供了特有的直播组合——“互动直播+带货直播”。据36氪援引小红书方面人士的说法，前者占有90%的比例，后者仅为10%。根据官方的互动直播的玩法，其功效在于“围绕品牌推广需求，谋划品牌话题流动页，品牌的其他互助条记，可在该话题页中与直播内容相呼应”。照这样看，小红书的直播依然是以营销为主。

直播带货正火热，小红书也算是顺风而行。只不过，在这条赛道上，早已挤满了像淘宝、抖音、快手等壮大的对手，小红书可谓姗姗来迟。

这似乎不像小红书的气概。回溯它已往的融资历程，小红书险些都是靠“借风口”才抢先一步拿到资源的真金白银。

当初，小红书是内容社区吃螃蟹的第一人。脱胎于海淘攻略，小红书社区的目的很明确，一最先就从“美妆、个护、时尚”等热门话题切入，吸引了一大批女性用户。从使用心得、品牌、价钱甚至仔细到商品包装的社区，成了小红书怪异的优势。收获“国民种草机”美誉的小红书，在2013年第一次赢得了资源的青睐。

可以说，小红书是幸运的。创始人瞿芳不止一次说到，自己从没想过小红书要做电商，只是小红书的社区内容和空气自然与买卖更近。2014年，小红书为了完成用户从发现商品到体验的闭环，上线了跨境电商营业“福利社”。正值跨境电商元年，就这样，小红书再一次踩中了风口。

今后，小红书都没有停下变化的脚步。整个2016年，小红书将内容从原来的美妆、个护，扩展到运动、旅游、家居等生涯的各个方面，增添了第三方品牌商品，精品商品SKU也从1万增进到15万。就算是厥后，跨境电商份额逐渐萎缩，小红书也由于有了林允、范冰冰等明星的进驻而重拾热度。停止2018年8月末，小红书的月活涨至一年前的3倍，日活数据也稳定在了万万以上。

只可惜，到了2019年，小红书没有再创造出感动资源的商业化故事，一些新营业也得不终止探索。

首当其冲的是小红书的自有品牌。2019年头，上线不足一年的自有品牌“有光生涯馆”团队宣布遣散。有光主打年轻用户，平台上也有不少性价比高的产物，但由于商品品类没有焦点特色，整体转化率很一样平常。界面新闻曾援引卖力运营人士的说法，以为有光的问题还在于售后、物流还没跟上队。

随后，小红书也一度试水社交电商“小红店”，通过约请密友的方式成为“红人”获取佣金。但项目在内测后很快就没了声量。有投资人以为，小红书只有社区属性，不具备社交属性，用户不够下沉，让小红店难有增量市场。

失利的另有小红书的新零售项目小红书之家。

恰逢2018年新零售理念盛行，原本小红书想靠复制做种草社区的履历，将社区搬到线下，在线下延伸社区零售。但这一次，小红书的算盘没有打响。赢商网曾报道，小红书之家的坪效一直都不理想。经不起历久烧钱，小红书只好在2020年头关闭所有的线下体验店。

连续不断的实验，小红书都未能在“社区+电商”模式上打开新的款式。可以说，直播带货是小红书商业化为数不多的选择。但很显然，新加入的小红书还要面临与淘宝、快手、抖音甚至微信争抢份额的逆境。

那么，在火热的直播电商赛道，“站在风口上，猪都能飞起来”的好运气还能在小红书身上重现吗？

“直播带货的效率并不是由互动带来的，而是靠伟大的流量和单品推动的。至于能否获得融资，最终还得看小红书的带货业绩。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）剖析称，小红书之前的模式是靠内容获取用户和流量，而现在酿成带货，就要看销售的GMV、复购率，包罗参考商品的退货率等指标。

只不过，就销售而言，庄帅以为小红书的远景不甚明朗，“小红书自己是内容平台，不具备供应链、也没有招商和商品管理履历，而且用户也没有形成很好的消费习惯。若是要做销售，还需要先培育用户的消费习惯才气有好的转化率。”

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