字节跳动猎杀猿辅导

同类型产物、统一投放渠道，这是一场字节跳动与猿指点的正面 PK。

5 月 8 日，字节跳动 AI 互动课「瓜瓜龙英语」亮相罗永浩的抖音直播间，售价 19 块的5000 份产物，10 秒内被一抢而空。

一个月前，4 月 10 日，猿指点旗下售价 49 块的斑马 AI 同样在罗永浩的抖音直播间开卖，15 分钟内卖出 10084 份，总成交 1.07 万单。

很难说谁赢谁输。以据传 60 万一个的老罗直播间坑位算，斑马 AI 作为被老罗带货的首款教育产物，既赚足了品牌噱头，也以较低获客成本拿了一万个体验课用户。而以更低价钱、限量饥饿营销玩法的瓜瓜龙英语，无疑用 10 秒售罄的战绩，一定水平证明了自己的营销和产物能力。

比起这场正面 pk 的输赢，更值得思索的是：面临兼有先发优势和行业积累的猿指点，字节跳动能否弯道超车？作为国民级应用今日头条和抖音背后的母公司，字节跳动在教育领域的一再脱手，事实在下一盘怎样的棋？

对「猿指点们」来说，字节跳动这四个字，代表了一种未知的可能。而未知的猎杀，最恐怖。

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借「复制」完成流量闭环的野心

看到一个乐成模式被验证后就快速「复制」，是字节跳动做教育的「字节范儿」。所谓「复制」指的不是产物像素级剽窃，而是字节跳动对被市场验证过的产物形态，以投资并购或孵化的形式，快速跟进。这样的故事，迄今已发生至少五次。但除了尚未定局的 AI 互动课赛道，头条系「啥火做啥，啥啥不行」。

第一次。2018 年头，字节跳动首款教育产物知识付费 「好好学习 」App 上线，定位介于「获得」和「喜马拉雅」之间。此前知识付费赛道的头号选手「罗辑头脑」2017 年利润破亿，被传 2018 年将 A 股上市。但住手 2019 年 10 月，罗辑头脑吹响科创板上市军号，「好好学习」却几无声量。

第二次。同年 5 月，在线少儿英语 1 对 1 赛道正热，字节跳动推出 GoGoKid，对标 VIPKID。不久，VIPKID 完成 5 亿美元融资，成为估值 30 亿美元的独角兽，但 GoGoKid 纵然请了章子怡代言，又上了热门综艺，仍不能撼动 VIPKID 职位，2019 年 4 月甚至被爆大规模裁员。另一款同年底推出的 AI 伪直播在线少儿英语产物 aiKID 也在数月后住手运营。

第三次。或许是意识到缺少教育基因，2019 年 5 月字节跳动选择收购华罗庚网校，更名清北网校，瞄准双师买办课赛道。短短一月后，all in 双师买办课的跟谁学纽交所上市，成为首家实现规模化盈利的在线教育公司。而 2019 年 10 月，清北网校负责人刘墉去职，由之前的今日头条 CEO，彼时的创新营业负责人陈林接受，至今也是不温不火。在线买办课的焦点，是围绕少量高薪名师做粉丝经济。但撬不动跟谁学万万薪资的名师怎么办？

第四次。同年 12 月尾，字节跳动上线「鼎力小班」，入局 K12 在线小班课。跟规模不经济的在线 1 对 1 或市场竞争残酷的在线买办课相比，在线小班课被视为平衡经济模子和授课效果的优选。可小班模式较之买办或 1 对 1 模式，确实起量慢且运营难，同质化竞争下一时难以跑出。

至此，字节跳动试水教育 2 年，屡战屡败，前途不明。不外对强调延迟满足感、信仰历久价值的张一鸣来说，一切才刚刚最先。3 月 12 日，字节跳动建立 8 周年，张一鸣发全员信，称自己将重启对教育的访谈考察，思索和设计教育等新战略偏向。

但他同时也认可，「尤其对于已有乐成营业的公司来说，启动新营业是不容易的，有惯性也有惰性。」因而纵然教育被提到了更高的战略位置，字节跳动随后推出的 AI 互动课仍然只是第五次「复制」。4 月 9 日，字节跳动旗下启蒙 AI 课瓜瓜龙英语上线，对标斑马英语，紧随其后的是对标斑马头脑的瓜瓜龙头脑。而就在 3 月 31 日，猿指点宣布完成 10 亿美元融资。创始人李勇强调斑马 AI 课历久正价班学员超 50 万。4 月初，媒体披露斑马 AI 三月份月收入破 3 亿，其中斑马头脑月收入近 1.5 亿，斑马 AI 2019 年整体营收超 10 亿。

虽然被批评说「互联网大厂不懂教育，懂复制」，但基于公然的商业「隐秘」，更多玩家入局，对教育自己来说是件好事。若是没有凶猛的市场竞争，孩子们哪来的 19 块钱大礼包？

对字节跳动来说，做教育也是一笔一个钱打二十四个结的生意。首先，教育这块蛋糕够大，值得主动出击。艾瑞咨询数据显示，2019 年中国在线教育市场规模 3225.7 亿元，同比增进 28.1 %，预计未来 3 年市场规模增速保持 19% - 24% 之间。2020 年疫情发生，在线教育行业渗透率快速提高，纵然返校复课后，用户数泛起大幅回落，但伟大的生长时机也摆在面前。

图源：艾瑞咨询2019年Q4中国在线教育市场数据讲述

再者，对今天的字节跳动来说，已到了寻找新增进「火箭」的时刻。在张一鸣极简的头脑方式里，字节跳动此前只做两件事，一件是以多矩阵产物做大流量，另一件是以广告为主实现流量变现。可一旦流量见顶呢？广告还好不好卖？

抛开出海机遇不说，海内互联网机构做线上，增进有自然瓶颈，就是中国网民的数目。抖音日活已超 4.5 亿，而据张一鸣本人所言，若是没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增进空间将只剩 4000 万 DAU。2019 年，字节跳动广告收入占比 85.7%。疫情之下，全媒体广告投放下滑。5 月，字节跳动又被传今年将赴港上市。虽字节跳动对此回应「不准确」，却可佐证时下其焦虑与野心。若是要上市，自证近 1000 亿美元估值，维持高增进的钱，从哪来？

互联网公司大多通过广告、电商、游戏、金融、企业服务变现，而流量最「不值钱」的变现方式就是卖广告，最优质的变现方式实在是导流成一个更赚钱的产物。若是手握流量的腾讯纰谬腾讯旗下的游戏做分发，只图挣个广告费，就不会有今日的王者荣耀。除了向系统外搞闭环的公司卖广告，「没有界限」的字节跳动也决议自己做闭环。建立「绿洲设计」，发力自研重度游戏，字节跳动敢挑战腾讯。进军电商平台，抖音 618 电商节公然招商， 敢叫板阿里。再看在线教育，能在线交付，而且较之电商，产业链条较短。面临一众亏损的在线教育机构，手握大把流量的字节跳动有胆子亲自下场，深入产业链，赚更大的附加值，实现闭环。

再细想字节跳动教育营业的一系列「复制」，并不止于照猫画虎，也是一种高性价比的快速操作方式，实为完成闭环野心的低成本试错。

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字节跳动教育营业的突破点

但为什么兜兜转转试错一大圈，最先发力 AI 互动课？除了模式已被猿指点验证，另有什么原因？

实在，瓜瓜龙英语并不是字节跳动第一款 AI 互动课产物。2019 年 7 月，字节跳动就最先内测「汤圆英语」，接纳真人先生录播 + AI 互动模式，聚焦如出国旅游等口语练习场景。但由于非刚需、太低频等种种原因，现产物功效改为主打闯关背单词。2020 年 5 月，字节跳动再次上线一款适用英语初学者的 AI 互动课产物「开言简朴学」，切职场英语场景，针对零基础小白与低级用户。

不论是学前启蒙照样成人特定科目的小白启蒙，字节跳动对 AI 互动课的一系列探索，背后有两大层面的支持逻辑：

第一，字节跳动公司自己层面，足以傲视大多数教育公司的手艺优势、流量优势和内容优势。前者不必多说，除好未来外，大多数教育公司并没有多出众的手艺实力。而字节跳动 2016 年就建立了 AI Lab，把手艺出海作为全球化生长的焦点战略，AI 手艺更被视为要害。推荐算法、AI 手艺等都可以给先生赋能。

更大的优势在流量。在线教育公司的成本结构中，市场用度占比极高，纯在线教育公司需要连续花钱买量。如此一来，流量优势会越来越成为在线教育品牌的决胜点、输赢⼿。字节跳动最焦点的资源是什么？就是流量。字节跳动自己下场做教育，算投放成本，无人能及。纵然做内部结算，也无非是左口袋进了右口袋。

而且，教育自己就是一种内容。字节跳动不论是对内容的搬运「复制」照样对内容利害的评价尺度，又或者是对内容的个性化推荐，均有一定的履历，甚至可称之为优势。谈及内容优势，人人都以为传统教育机构有，实在不然。

这个谜底让人受惊。但不妨想一想，传统教育内容的载体是什么？先生。好内容是先生讲出来的，名师自己就是内容，不出走就不错了，足以让教育机构形成内容优势吗？再者，传统教育机构将线下教学场景所积累的履历形成尺度化的教研系统，让一个名师的履历被大多数先生乐成复用，这事的效率很低、历程很难。

虽然好未来等头部教育机构可以做到教研尺度化，但「好未来」们一来是少数，二来纵然在线下教学场景已建立起内容优势，转到线上，工程之浩荡，历程之艰难，转换成本之高，种种原因使线下的内容优势已不再突出。反倒是字节跳动，自己就依赖大数据、人工智能等手艺，在互联网产物的场景中，建立起一套成熟的内容生产秩序，在线的内容逻辑复用到在线教育产物，可能更有优势。

第二，AI 互动课自己层面，其产物特征使字节跳动可扬长避短。字节跳动做教育，长板是手艺积累和流量获客，短板是什么？业界普遍共识是运营和后端服务。由于流量并不是一个单点，而是从获取流量到对接流量再到转化流量的短链条。流量的获取，可通过采买公域流量或做私域流量；流量的对接涉及到投放素材、平台运营计谋等一系列与获客精准度慎密相关的环节；流量的转化又直接指向产能，体验课、入口班、正价班要环环相扣，课消、续费、口碑需步步为营。以上种种，并不代表手握流量就可顺遂转化变现。与一样平常互联⽹产物相较，在线教育产物更重运营和服务。运营和后端服务跟不上，纵然字节跳动有流量，接不住，也白费。

但 AI 互动课恰恰成了字节跳动教育营业的突破点。首先，AI 互动课适用学前启蒙或成人特定科目的小白启蒙，属素质类产物，而⾮应试类产物，客单价低，决议成本低，课程服务简朴，家⻓或成人用户对于课程产物的评判尺度也相对简朴粗暴，即讲英语的西欧外教，以是这⼀类在线产物的尺度化水平对照⾼。尺度化水平不高的教育产物要靠大量的运营职员去服务，靠团队文化、企业文化去驱动，这是教育机构所善于的。但像 AI 互动课这类更靠近标品的教育产物，教育机构反而没那么善于。甚至许多教育机构并不明白，一个没有先生的产物，要怎么教课、怎么引发用户兴趣？可字节跳动善于的就是做尺度化水平对照⾼的在线产物运营，以是做 AI 互动课乐成的机遇也对照⼤。

再者，AI 互动课名师录播 + AI 互动的方式，降低了对供应端先生的依赖。字节跳动真正的难题在供应端。但 AI 互动课相对标品，只需选用少量优质先生，以是对字节跳动来说，先生的数目供应和治理，挑战不算⼤。而品控方面，字节跳动一定比传统教育机构有履历，只需看若何迁徙和结合好教育产物。再叠加手艺优势和伟大的流量优势，会更易规模化。字节跳动在 AI 互动课赛道的胜算，⽐庞大的 K12 赛道或在线少儿英语赛道都更大。

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AI 互动课背后，教育的无限战争

单就 AI 互动课来看，字节跳动胜算更大。但教育是一场无限战争，一个突破点不足以定全局，输赢也不在这一时一地。

在瓜瓜龙英语和斑马 AI 在罗永浩的直播间里正面 PK 之后，可以预见接下来 AI 互动课的投放战争会更凶猛。就像停课不停学之下汹涌的免费课浪潮一样平常，未来边际成本低的录播课会越来越趋于免费。

而随着竞争日益凶猛，价钱连续降低，流量成本渐高，自力的 AI 互动课产物，受限于获客成本，商业模式会存在难题。虽然可以自力存在，但与刚需产物相比，用户生命周期更短，用户价值更小，利润空间有限，天花板更低。要么通过扩科增添单用户的孝敬价值，要么通过扩年龄段拉长用户的总生命周期价值，要么通过扩服务深度做 1 对 1 或买办直播课，作为产物矩阵中的弥补产物，可能是AI 互动课未来更普遍的存在形态。

对比来看，斑马 AI 背后是猿指点旗下的产物矩阵，包罗已灰度测试的在线真人外教 1 对 1 ，投放后可相互导流、转化、弥补，提高成本效率。瓜瓜龙背后是什么？GoGoKid、清北网校、鼎力小班等等，能不能接住 AI 互动课导来的流量？接不住的话，是否会被好未来、新东⽅等已有巨⼤竞争⼒和品牌优势的机构收割？

正如 K12 指点和语言培训是抖音教育类直播最多的门类，教育机构的获客主战场也在 K12 和语培。固然，极大的刻意之后，字节跳动补齐运营和后端服务短板，沉淀生产研能力，从 AI 互动课这个⼝⼦撕进来，谁说不能「鼎力出事业」？

事业会不会泛起，取决于公司战略，也看创始人本人的意志。字节跳动需要连续高增进的营收，张一鸣需要什么？不是钱，是一场务实而浪漫的教育梦。为什么这么说？由于教育行业来钱慢。足够的时间、精神、资源投入，或多或少能解决互联网大厂没有教育基因的问题，但既然来钱慢，为什么要投入那么多钱和人？固然，除了来钱慢，教育行业自有逆周期性的特征，可仅仅看中「逆周期」，不足以维系一场无限战争所需的心力。以是互联网大厂不懂教育，不清扫有能力的问题，同时也有意愿的问题。

张一鸣有足够强烈的意愿吗？早在 2017 年 12 月 12 日，今日头条主理 eduTECH 2017 教育行业未来峰会，张一鸣便对话俞敏洪，探讨人工智能对教育未来生长的影响。彼时双方杀青一致，都以为人工智能时代下，教育机构与科技公司互助是一定趋势。

张一鸣示意，教育行业小型机构在未来会有不少机遇，比如与第三方机构互助来获得手艺服务。而未来十年，教育手段会有更多。加之近两年字节跳动对教育的不停探索，足见张一鸣不仅对教育的未来充满想象，而且刻意伟大，而且要求很高。如张一鸣所说，教育行业「现在照样很早期，教育营业必须有更基本的创新，固然条件是我们有更深刻的认知。」这个不为外界所知的「教育家」一直在心里隐约期待的教育转变，一定是更底层、更深刻的影响，是排山倒海的转变，甚至是对现有教育模式的推翻，而那一定不是现在疲于烧钱获客的在线教育。

往更远的远方远望，教育行业的未来是否会如张一鸣所期待那般，发生「更基本的创新」？就像拼多多希望让整个中国的制造业的未来酿成一种后厂前店的模式，字节跳动会不会凭智能算法赋能先生，使之迎来个体先生的周全创业时代？届时一个先生只要教的好，哪怕不懂招生，甚至没有课件，也可成为收入颇丰的网红先生。如此一来，先生们又怎会再宁愿给教育机构辛辛苦苦打工？

在那场行业峰会上，俞敏洪甚至忧虑，在获得大量数据后，科技公司可能会设计出响应的教育方式和方式，取代教育公司。回看时下蔚然成风的短视频 + 直播 + 教育，「猿指点」们又多了一份焦虑。

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